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隨著品牌心理學的發展，人們對它的研究對象和內容體系的看法也出現了嚴重的分歧。一種觀點認為，品牌心理學的對象就是“品牌運動過程中的種種心理現象”，是把心理學知識運用于品牌領域的心理學分支。觀點雖流行，但實際上卻否認了品牌心理學作為獨立學科的地位，只把它當作普通心理學的派生物和附屬品。另一種觀點則把品牌心理學的對象限定在“組織情境中品牌選擇與品牌塑造的心理學規律”。在持這一觀點的學者中，又由于對品牌選擇和品牌塑造的不同側重而有兩種看法。一種看法強調以品牌選擇行為為主，而把品牌塑造僅僅看成是對顧客需求的滿足。另一種看法強調以品牌塑造活動為主，按照品牌塑造過程的結構來組織其內容體系。這一觀點突出了品牌心理學作為一門獨立學科的地位和作用，但對品牌選擇與品牌塑造的關系尚缺乏明確認識。

按照品牌心理學的發展現狀和品牌科學發展的實際情況，可以把品牌心理學界定為“一門研究品牌運動過程中存在的種種心理現象及規律的學科。”其中，核心內容有兩方面：一是組織情境中品牌的選擇的基本心理規律；二是組織情境中品牌的塑造的基本心理規律。原因在于：首先，“品牌的選擇和品牌的塑造”反映了品牌心理學對象的特殊性，因為任何品牌活動都是利益相關者與品牌的互動，既包括利益相關者的品牌選擇，也包括組織的品牌塑造；其次，“基本心理規律”便是使品牌心理學與研究具體消費者的品牌選擇的購買者行為學派等相區分。具體而言，品牌心理學既要研究利益相關者品牌選擇的心理規律，探討不同類型品牌選擇的過程和有效品牌塑造的條件，也要研究組織的品牌塑造行為，探討品牌設計及品牌評估等，為有效品牌塑造提供科學依據。

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品牌心理學的概念框架