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品牌科學(xué)是社會(huì)發(fā)展的需要

從社會(huì)需要方面來看，發(fā)端于20世紀(jì)50年代的現(xiàn)代品牌科目，社會(huì)地位日漸顯要。隨著環(huán)境不斷變遷，市場競爭中的經(jīng)濟(jì)模式正經(jīng)歷從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、營銷經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的根本變革。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代、品牌競爭力時(shí)代和品牌力時(shí)代這些詞匯都是對當(dāng)今時(shí)代特征重要方面的一個(gè)反映和判定。而這一切應(yīng)當(dāng)歸功于20世紀(jì)90年代以來，以品牌運(yùn)動(dòng)為主導(dǎo)的“商業(yè)品牌熱”和“泛品牌化現(xiàn)象”等全球化浪潮的相繼出現(xiàn)。與歷史上其他經(jīng)濟(jì)模式相比，這一次的變革范圍更廣——不限于商業(yè)層面，影響更深——涉及人類生活的方方面面。由此，品牌越來越成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的重要因素。品牌科學(xué)作為一種社會(huì)活動(dòng)，也逐漸由起初的個(gè)體勞動(dòng)方式演進(jìn)為集體勞動(dòng)方式，組織規(guī)模越來越大。品牌科學(xué)研究日益社會(huì)化，已經(jīng)成為專門的社會(huì)職業(yè)，如在美德日法英等品牌發(fā)達(dá)國家。這一切都要求人們關(guān)注品牌科學(xué)，對品牌科學(xué)這種社會(huì)活動(dòng)做整體性、綜合性研究。

(一)各級(jí)政府決策的需要

從國家戰(zhàn)略品牌管理角度來看，品牌是國家戰(zhàn)略資源，品牌管理應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，即創(chuàng)立國際品牌，不單單是一個(gè)品牌主體能夠完成的事業(yè)，它存在著大量關(guān)鍵的外部因素，例如人才培育體系、科技創(chuàng)新體系、市場主導(dǎo)體系、文化傳播體系、司法保護(hù)體系等(戴維·張，2005)。在我國亦存在著以“中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)”為領(lǐng)導(dǎo)核心的工作機(jī)制，但很明顯，上述所說的整套品牌發(fā)展體系在國內(nèi)并不健全。為此，各級(jí)政府急需一個(gè)系統(tǒng)的品牌理論框架以指導(dǎo)解決這一根本性難題。品牌科學(xué)學(xué)的建立，則正好為他們提供了這樣一個(gè)全面分析“品牌配套體系”構(gòu)成的理論框架。

(二)品牌建設(shè)者實(shí)踐的需要

世界商業(yè)中品牌的創(chuàng)建幾乎源于商業(yè)的直覺，而這些都不是商業(yè)學(xué)校的重點(diǎn)授課內(nèi)容，即使像美、英、日等這樣的品牌大國和強(qiáng)國也是在實(shí)踐和研究中不斷的摸索，例如，耐克的成長等(Travis，2000)。競爭的邏輯永遠(yuǎn)是相對的：一些企業(yè)成功了并不是因?yàn)樗鼈冏龅锰茫且驗(yàn)榕c其相競爭的企業(yè)做得太差(屈云波，2004)。現(xiàn)實(shí)中亦的確存在著各種各樣的品牌觀點(diǎn)、思想、理論和操作模型，但始終沒有形成“一般理論”，反而使得“品牌理論的叢林”更加茂盛，具體表現(xiàn)在：一是了解、傳授和實(shí)踐全部的品牌知識(shí)日益困難；二是單一學(xué)科視角下的各種專門研究一直超越著跨學(xué)科性質(zhì)的概括與歸納；三是大量存在著用一種片面性去直接反對或代替另一種片面性的各種學(xué)說紛爭。其結(jié)果是，實(shí)踐界無所適從，一片混沌：要么直覺摸索，要么尋求咨詢，但兩者的成本代價(jià)都很昂貴。面對形形色色的品牌顧問機(jī)構(gòu)，這又存在著一個(gè)抉擇依據(jù)的問題。“品牌理論體系”是什么?究竟包括哪些內(nèi)容、它們之間的聯(lián)系又如何?這些問題一直纏繞著品牌建設(shè)者。而這些困惑，正是品牌科學(xué)學(xué)研究的主要內(nèi)容。可見，品牌科學(xué)學(xué)的建立，也是品牌建設(shè)者們所需要的。

(三)品牌教育者教學(xué)的需要

品牌建設(shè)人才稀缺，這是當(dāng)前制約我國品牌事業(yè)全面發(fā)展和繁榮的根本原因(戴維·張，2005)。為此，大力發(fā)展品牌教育便成為當(dāng)前一個(gè)緊迫而重要的任務(wù)。在我國亦存在著以品牌顧問公司為運(yùn)作核心的品牌咨詢、培訓(xùn)事業(yè)，也存在著以少數(shù)大學(xué)和個(gè)別品牌資質(zhì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)為輔助形式的品牌課程教學(xué)及其培訓(xùn)活動(dòng)，但效果不甚理想，具體表現(xiàn)在：一是其教育培訓(xùn)的內(nèi)容體系極不完整；二是品牌培訓(xùn)終究代替不了品牌教育對品牌專業(yè)人才培養(yǎng)的主體性貢獻(xiàn)。這從國際著名品牌顧問公司，例如麥肯錫、德勤、畢馬威、普華永道、安永、奧美、精信、電通、德根、達(dá)波思、智威湯遜、薩奇等，在我國并不出色的業(yè)績也可說明些問題(翁向東，2002)。要解決上述難題，就必須要對品牌理論體系、品牌學(xué)科體系以及品牌學(xué)發(fā)展規(guī)律有充分的認(rèn)識(shí)。這正是品牌科學(xué)學(xué)所要研究的內(nèi)容。可見，建構(gòu)品牌科學(xué)學(xué)，有利于解決品牌教育或培訓(xùn)中的一系列根本性問題，例如，品牌教育目的和目標(biāo)的確定、品牌教育內(nèi)容的構(gòu)成、品牌課程體系的編制、品牌學(xué)科教材的編寫、品牌教育活動(dòng)及其評價(jià)和研究，等等。同時(shí)，品牌教育也需要系統(tǒng)的品牌科學(xué)學(xué)科專門教材。

(四)品牌研究者科研的需要

品牌理論研究滯后于品牌實(shí)踐，這是當(dāng)前品牌界中不爭的事實(shí)(Mc—kenna，2000；張震等，2002)。為此，如何加快品牌理論創(chuàng)新就成為擺在品牌理論工作者面前的一個(gè)重要課題。在我國亦存在著一大群從事品牌研究的各級(jí)各類科研和工作人員，而且人數(shù)規(guī)模越來越大，但卻始終沒有形成一定的科學(xué)共同體，具體表現(xiàn)在：一是學(xué)術(shù)研究的群體性、機(jī)構(gòu)性和規(guī)范性很差；二是品牌研究中的問題意識(shí)，還主要受到個(gè)人主觀因素的影響，如個(gè)人特性、家庭背景、學(xué)術(shù)訓(xùn)練、任職經(jīng)歷和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。總之，在品牌科學(xué)研究中普遍存在著小型、封閉、分散的問題。這雖有體制的、研究者自身的、管理層的等多方面原因，但究其根源還在于對品牌學(xué)學(xué)科性質(zhì)的種種誤解上，即沒有正確認(rèn)識(shí)到“品牌學(xué)是一門交叉學(xué)科”。因此，要解決上述難題，首先必須促成品牌研究者思想觀念的轉(zhuǎn)變，其次規(guī)范品牌科學(xué)的研究行為，然后研究各門品牌學(xué)科的發(fā)展規(guī)律。這正是提出和建構(gòu)品牌科學(xué)學(xué)的意義所在。

標(biāo)簽：蚌埠湖州樂山龍巖赤峰哈密公主嶺百色

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