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品牌科學(xué)分類的現(xiàn)狀及溯源

1．品牌科學(xué)分類的現(xiàn)狀與問題。對品牌科學(xué)進行分類，個別學(xué)者已做了一些嘗試。(1)陳放在其著述《品牌學(xué)》(2002)一書中做的粗略闡述：“品牌學(xué)，廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌結(jié)構(gòu)及其運動的基本規(guī)律的一門科學(xué)；它是一門邊緣科學(xué)，是營銷學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號學(xué)……諸多學(xué)科交叉而成的一門綜合科學(xué)。品牌學(xué)應(yīng)該是一門方法論科學(xué)，著重研究品牌塑造及傳播管理、運營的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)；它是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來源于商業(yè)實踐，它重在實踐、應(yīng)用，它從實踐中吸取靈感反過來為有效地經(jīng)營品牌提供理論依據(jù)；它是一門綜合性科學(xué)，既研究個人品牌塑造機理，也研究企業(yè)、城市、地區(qū)、國家甚至國際品牌的運作機理。品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu)，按照研究對象的不同可以分為個人、城市、國家及企業(yè)品牌學(xué)；按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可以劃分為品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論、品牌工程與品牌實踐6個層次。”(2)余明陽在其主編的《品牌學(xué)》(2002)教材中認(rèn)為：“從學(xué)理的角度看，品牌研究還夠不上一門學(xué)科的層次，而是一個應(yīng)用性很強，融合了營銷學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多個社會學(xué)科的交叉科目(field)”；但其在隨后的專著如《城市品牌》、《大學(xué)品牌》、《品牌管理學(xué)》(2004)以及《品牌傳播學(xué)》(2005)等實際表現(xiàn)出來的意識形態(tài)傾向性已隱含了復(fù)數(shù)品牌科學(xué)(brand sci-ences)的概念，盡管沒有直接提及品牌科學(xué)的分類問題。(3)年小山在其著作《品牌學(xué)·理論部分》(2003)中認(rèn)為：“品牌學(xué)，實質(zhì)上是一種基于傳統(tǒng)營銷學(xué)、傳統(tǒng)廣告學(xué)、傳統(tǒng)管理學(xué)、傳統(tǒng)策劃學(xué)、組織行為學(xué)、哲學(xué)、設(shè)計美學(xué)、cI理論、傳統(tǒng)調(diào)研學(xué)等諸多學(xué)科而發(fā)展起來的一門應(yīng)用系統(tǒng)科學(xué)。”(4)張皴、張銳在其著述《品牌生態(tài)學(xué)》(2004)中以“品牌學(xué)的概念框架與學(xué)科規(guī)范”為題專辟一章著重闡述了復(fù)數(shù)品牌科學(xué)(brand sciences)存在的現(xiàn)實性，提出從兩個角度對品牌科學(xué)進行分類的思想以及構(gòu)造幾十門品牌學(xué)科群的可能性，等等。

綜上所述，這些研究成果更多的是從分類學(xué)角度對品牌科學(xué)或科目本身進行的一種反思。這一方面意味著理智上的本能：從混沌逐漸走向有序；另一方面又反映出品牌科學(xué)自身發(fā)展的邏輯：從幼稚逐漸走向成熟。但事實上，關(guān)于品牌科學(xué)的分類無論從深度還是廣度上來說至今都還很膚淺，甚至具有隨意性。就論題本身而言，要達(dá)到的直接目標(biāo)是提供一個較合理的分類框架。然而，構(gòu)建一個分類框架，究竟需要的是什么?在現(xiàn)實生活中，人們經(jīng)常進行著各種分類，這是紛繁復(fù)雜的世界要求人們做出的選擇。同時，分類也是科學(xué)研究中的一項重要工作，一些學(xué)科本身就是分類學(xué)。但無論哪一種分類，當(dāng)用“奧卡姆(William of Occam)剃刀”刮掉關(guān)于分類的種種內(nèi)容與現(xiàn)象時，可得到分類的內(nèi)核便在于某種尺度，或者說一定標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)將保證分類的順利進行，并達(dá)到條理化、清晰化的目的(瞿葆奎、唐瑩，1997)。可見，品牌科學(xué)分類首先要解決的是這樣一組邏輯性問題：依據(jù)怎樣的標(biāo)準(zhǔn)進行分類?標(biāo)準(zhǔn)從何而來?它是任意給定的嗎?如果對一個事物可以從多種角度給出多種分類標(biāo)準(zhǔn)．這是不是主觀隨意性的表現(xiàn)呢?等等。

2．科學(xué)分類標(biāo)準(zhǔn)的回顧與啟示。要對分類及其標(biāo)準(zhǔn)問題透視得清楚一些，解剖分類典型則是一個權(quán)宜之計。科學(xué)分類是人們已長期探索的論題之～。品牌科學(xué)分類與科學(xué)分類是特殊與一般的關(guān)系。對科學(xué)分類的一定分析，或許能為品牌科學(xué)分類在思考方向上提供一些啟示。

嚴(yán)格地說，科學(xué)分類是科學(xué)發(fā)展、繁榮和分化以后的產(chǎn)物，即近代科學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物。人們已對先輩為科學(xué)分類做出的貢獻理出了一些清單。在這里，僅作一些綜合而簡約的分析：(1)培根是以人類的理性能力作為分類標(biāo)準(zhǔn)的；(2)圣西門否定這種主觀的標(biāo)準(zhǔn)，提出了以研究對象為依據(jù)的分類，這是以客觀標(biāo)準(zhǔn)分類的雛形，但同時顯示出的是停留在表面現(xiàn)象上的機械對象觀；(3)黑格爾把這種機械觀作為靶子，以辯證發(fā)展的思想來看待分類，但學(xué)科之間的轉(zhuǎn)化被說成是絕對精神自我發(fā)展的結(jié)果；(4)恩格斯則站在歷史總結(jié)的地平線上，對圣西門和黑格爾的思想進行了分析，提出了科學(xué)分類的客觀性和發(fā)展性原則，按物質(zhì)的運動形態(tài)進行分類；(5)與此同時，還有另一種取向，即由于科學(xué)方法的突飛猛進和價值問題的無法回避，因而有的學(xué)者提出以科學(xué)研究方法作為科學(xué)分類的一種標(biāo)準(zhǔn)，這從德國學(xué)者溫德爾班(Windelband，W．)開始，逐漸普遍開來，這也可以說是對培根分類標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展，因為研究方法是人類理性能力的有力表現(xiàn)。總的說來，以研究對象為分類標(biāo)準(zhǔn)一直是科學(xué)分類的主流，由此在大體上形成了框架。從最大或基本部類來說，一般而言，英、法傳統(tǒng)把科學(xué)分為自然科學(xué)、人文科學(xué)、社會科學(xué)；德國傳統(tǒng)把科學(xué)分為自然科學(xué)與精神科學(xué)。兩者有異曲同工之處。還有一種框架是把科學(xué)的涉及面擴大了，如前蘇聯(lián)學(xué)者凱德洛夫在1954年對科學(xué)的分類，堅持了恩格斯的客觀性與發(fā)展性原則，把科學(xué)的基本部類分為：哲學(xué)、自然科學(xué)、社會科學(xué)，進而再尋找這三大部類之間的二級、三級聯(lián)系。

隨著現(xiàn)代科學(xué)的迅速發(fā)展，人們不得不再次面對科學(xué)發(fā)展的特點，對科學(xué)分類做出新的思考。有幾種趨勢：從分類標(biāo)準(zhǔn)來說，分類標(biāo)準(zhǔn)多樣化(這與分類目的有關(guān))；從交叉學(xué)科形成的途徑來分類；并且由于20世紀(jì)以來，人們對方法的崇尚，不少學(xué)科本身就是一種方法，因而以方法為標(biāo)準(zhǔn)似乎與以對象為標(biāo)準(zhǔn)各執(zhí)一端，分庭抗禮。從形成的框架來說，科學(xué)的基本部類由三個推向多個。而凱德洛夫在科學(xué)新發(fā)展的挑戰(zhàn)面前做出的判斷：分類標(biāo)準(zhǔn)正從功能走向基質(zhì)，實際上進一步強調(diào)了科學(xué)分類所需的基本點：反歸科學(xué)研究的事物本身。

迄今為止，科學(xué)分類是否已很合理暫且不論，但其探索歷程中的成功與困惑，卻為品牌科學(xué)的分類提供了思考的方向：科學(xué)分類的標(biāo)準(zhǔn)把科學(xué)所指向的客觀事物作為思考的基本點，但如何處理好這一基本點與其他標(biāo)準(zhǔn)，諸如：方法的關(guān)系?如何才能做到主觀與客觀、歷史與邏輯、形式邏輯與辯證邏輯的統(tǒng)一?同時，科學(xué)分類還告訴我們：作為理性的科學(xué)分類框架要能反映學(xué)科發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，具備較大的學(xué)科涵蓋量，體現(xiàn)學(xué)科之間的內(nèi)在聯(lián)系，具有一定的預(yù)測性，從而間接地發(fā)揮著指導(dǎo)實踐的功能，比如它將對今后學(xué)科的發(fā)展、研究的重點、課程的設(shè)置等提供理論基礎(chǔ)。然而，品牌科學(xué)分類并非是科學(xué)分類簡單的演繹，它具有自身的特性。接下來的問題是對怎樣的事物進行分類?

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