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影響廣告媒體投放的時機的因素

(一)廣告媒體投放時機的選擇

廣告媒體投放時機的選擇是廣告策劃者在確定媒體選擇方案之后。對廣告推出的時間、頻率所做的具體安排。從控制論的角度看，時機策劃是一種時間控制，它是為保證廣告目標的達成，對廣告推出進行的一種導向活動。由于現代廣告運動是在一定的時間和空間范圍展開的，因此，把握推出廣告的機會乃是獲得最佳效應的關鍵因素。事實上，影響廣告媒體投放的時機的因素很多，其關鍵因素是預測。

通過調查研究已知的數據和信息，對未來或未知事物的發展進行估計和推測，把這一方法用于廣告的時機選擇，就能知道何時推出廣告為最佳，何時推出廣告為失誤。新疆生產的“三圓”牌皮鞋油在質量上稱得上是上乘。產品上市后，深受群眾歡迎。但該廠不是乘機加強廣告宣傳、提高產品的知名度，而是在廣告宣傳上按兵不動，錯失良機。就在“三圓”牌還未在市場站穩之際，“黑又亮”牌鞋油廣告以排山倒海之勢涌人烏魯木齊的大街小巷。由于“黑又亮”牌鞋油贏得了戰機，使得原來購買“三圓”牌鞋油的消費者轉而購買“黑又亮”牌鞋油，而“三圓”牌鞋油廠喪失廣告宣傳之良機，造成功虧一簣、毀于一旦之境地。

(二)廣告的推出與產品的生命周期有著十分密切的關系

由于產品的生命周期不同，每一個階段廣告推出的時機也是不相同的。拿產品的引入期來說，當新產品還未被消費者所認識、商店還不敢貿然進貨、企業也不敢大批量生產時，廣告策劃者應該選擇商品上市之前的時機進行集中的宣傳，以引起消費者的注意。美國“野馬”牌汽車上市之前，雅科卡對廣告媒體投放的時機的選擇可以稱得上“先聲奪人”和“一鳴驚人”。在“野馬”牌汽車上市的前一周，雅科卡通過電視臺的黃金時間和各大報紙的顯要地位，以排山倒海之勢的廣告讓美國青年人知道野馬牌汽車即將上市啦。野馬牌汽車上市的第一天，收到廣告信息的年輕人就涌到福特汽車專賣行爭先購買。選擇新產品上市之前做集中性的廣告宣傳，看來是許多廣告策劃者慣用的手法。但是，今天的廣告策劃，重廣告表現或重媒體選擇者居多，重時機選擇者較少。有些廣告主做廣告是隨心所欲的，什么時候想到做廣告就做廣告，或者當產品賣不出去了，趕緊派人去做廣告，結果是經常在錯誤的時間和錯誤的市場做毫無效益的廣告。

(三)廣告宣傳是一種有計劃、有目的的活動

選擇什么樣的時間做廣告，不僅有講究，而且有學問。以電視為例，廣告節目在何時播出能夠收到最大的收益?這是一個時機選擇問題。為了把握時機，廣告策劃者必須在動態中掌握各類觀眾在各個不同時期里收視的習慣，從而掌握廣告節目播出的時機。只有把廣告媒體投放的時機的選擇建立在調查研究的基礎上，才能實現廣告節目與觀眾之間的雙向選擇。根據調查，近年來我國城鄉觀眾的收視行為習慣已初步形成某些共同點。例如，城市觀眾每天的收視“黃金時間”是19點至21點30分，第二段“黃金時間”是21點30分至23點30分。收視率最低的時段是13點30分至16點30分。在16點lO分至19點這個時段中。觀眾主要是學生和12歲至14歲的小觀眾。上午節目的主要觀眾是軍人、三班倒的職工與離退休人員。在第二段“黃金時間”里，農村的觀眾略高些。在一周中，收視率最高的是星期六晚上，其次是星期日，最低的是星期一晚上。這個調查對安排播放廣告節目的時機頗有啟發。電視的第一段“黃金時間”里，觀眾最多，在黃金時段的兩頭播出廣告信息，從效果上看，當然是最佳選擇。雖然“黃金時問”是播放廣告的最佳時間，但是，在安排廣告時，要考慮觀眾的心理。因為廣大觀眾對“黃金時間”播出的節目寄予很高的期望值，如果在黃金時段里安排過多的廣告節目是不適宜的。一般來說，在每一段“黃金時間”的兩頭，各安排7條廣告信息為最佳。根據人們的記憶能力，如果每次播出的廣告超過7條以上，觀眾是很難全部記住的。據美國電視廣告的調查表明：在一段時問內，連續傳播7條信息，觀眾最多能記住4條，一般只能記住3條。最有趣的是，有許多觀眾往往能記住第一條或第七條廣告，或對它們有較深的印象。之所以產生這種現象，不僅涉及時機的選擇，而且涉及廣告節目順序的編串。事實上，電視節目的編串手法是靈活多樣的。編串得當，其效應是“1+1>2”；反之，其效應將是“1+12”。為了取得較好的效應，每一組電視廣告的頭條一定要具有吸引觀眾的注意力和感染力。如果觀眾喜歡看第一條廣告，那么他們就會接著看第二條廣告；如果第一條廣告毫無新奇、巧趣之感，他們就會離開電視機來個中間“休息”。由此可見，電視廣告的編串是有學問的。強調在一組廣告中要安排好“頭條”，并不等于 “頭條”是最重要的。強調“頭條”，是講萬事要開個好頭。按照觀眾的記憶規律，安排在最后播出的廣告往往也會取得較好的效果。

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