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品牌就是名牌

有人認為,品牌,由于歷史的原因,俗稱牌子、貨號和牌號,是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

而名牌,顧名思義,是知名品牌、著名品牌的簡稱。

名牌與品牌雖只一字之差,“名”與“品”二字卻有著本質的不同,名牌與品牌最大的不同在于前者更像年輕人喜歡大聲吆喝呼朋喚友以期引得眾人關注,擴大知名度的同時自然的就帶有一種浮躁的情緒。而后者卻像經歷過大世面的中年人而注重內斂,一舉手一拾足都滲透著一種理性的光輝。

人們往往認為名牌就是知名度很高的品牌,而忽視了名牌的其它特征。我們需要強調的是:名牌就是強勢品牌,是市場競爭中產生的、具有杰出表現、得到顧客忠誠與認可的、能產生持久的巨大的效應的品牌。名牌是品牌的歸宿,是終級目標。名牌越多,市場越廣,名牌越響,經濟實力就越強。名牌是社會公眾在對企業及其亠品的質量和價值等因素的綜合評價后確認的一種著名品牌。品牌戰略是品牌經營中長遠的、全局性的、綱領性的謀劃,其最終目的是創名牌和發展名牌。隨著中國經濟進一步發展,中國產品逐步走向世界,這就要求中國企業在發展過程中必須有全球戰略,必須打造更多世界級的中國名牌。

消費者對名牌的互動體驗為三個階段:認知度、滿意度、忠誠度。在這一重要認知點上,許多企業走向了誤區,誤認為經營品牌到了很高的認知度,就是名牌,結果走了許多彎路,甚至走向衰亡。

我們熟知的“秦池”、“愛多”、“三株”等品牌至今仍有很高的知名度,但是它們根本沒有等到成為名牌的那一天就隕落了。也就是說:它們離消費者對其品牌的忠誠度還很遠。一個品牌要構筑成真正的名牌,必須由許多的含量因素保證,如文化含量、管理含量營銷含量、質量含量、科技含量、廣告含量等。只有這許多的含量達到某一“值”時,才能真正成為名牌。一些企業往往因為廣告含量很高而造成名傾一時的市場效應,就誤認為已成為“名牌”,最終或敗于管理,或敗于營銷,或敗于其他。名牌產品可以滿足消費者多種需求,并具有顯示的功能。名牌可以引導消費,培養購買者的忠誠與崇拜,使名牌成為他們心中的神、追求的夢。

毋庸置疑,品牌戰略的重要內容就是提升品牌所有含量因素,但是,這些含量因素在實際操作中又不是齊頭并進的,不同的企業可以有不同的側重點,這就是品牌戰略的差異性,它是企業的核心競爭戰略,而什么樣的戰略決定什么樣的品牌營銷戰術組合。

以上便是出現頻率較高的五個品牌經典定義。

細心的讀者可能發現了,在前三個經典定義中,品牌均以產品為導向,即在產品的基礎上來延伸出一些象征意義、與眾不同的文化及提高服務質量等等內容,以此來迎合消費者的需求;第四個定義強調服務,用服務來打動消費者。第五個是混淆了品牌與名牌的定義,將品牌與名牌混為一談了。

如今的時代背景,已經不是這些成功企業當初創建品牌時的時代背景了,時代在改變,那么對品牌的定義也在發生著改變。

市場變了,消費者的消費習慣也變了。

營銷管理的理念早走完生產時代、產品時代及推銷時代,現已進入營銷時代。

消費者導向也逐漸成為了市場的主旋律。

那么,在品牌建設方面,又該如何把握這主旋律呢?

應該說,品牌是與消費者建立起來的文化溝通關系,是生活與消費習慣形成的生活定勢。只有一個產品的消費選擇中有一種文化般的核心作用,它才是一種品牌的表征。現在我們最大的誤區就是,把品牌的許多外在表象當成品牌的實質。老實說,那些把銷售得好,一時間影響較大的產品叫做品牌;一般來說,這都不是真正的品牌。可見,“品牌”的內涵,在現實市場中早已變異,很多時候與“名牌”、“形象”、“廣告”、“宣傳”相混淆。因此,沒有對品牌的正確理解,就不可能真正了解、認識品牌,也就不可能真正打造出響當當的品牌。

業界比較認可的一個定義,品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計,或將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務,并且使之同其競爭者的商品與服務區別開來”。由于品牌面對消費者的第一面孔就是命名和標志,所以,大部分企業和商家往往把品牌就理解為一個名稱和形象。當這個形象與標志達到很多人知道的時候,企業和商家就認為他們擁有了品牌。

實際上他們只是有一個品牌名稱而已,無論如何不能說擁有了品牌。

品牌本身是一個講求內涵的概念,沒有內涵何來品牌。

如果把一個本身就講內涵的概念,說成一個表面概念,那真是辜負了品牌產生的初衷。這無論是對品牌的原始意義還是企業和商家追求的品牌都是不愿看到的。

標簽：玉溪黃山江門舟山肇慶盤錦遵義楚雄

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