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階段性策略,量體裁衣式的品牌規劃

大家可能發現,處在商業社會中的品牌好像也有類似于生物的生命特征,例如有的品牌具有強大的市場影響力,有的品牌在市場上存續的時間很短,有的品牌像是一名孱弱的病人一樣經不起惡劣商業環境的考驗,有的品牌表現的青春煥發好像是社會名流一樣總是能吸引大眾的目光,有的品牌市場反應速度緩慢像是一位行動不便的老人……

歐洲經濟學院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論,并指出品牌生命周期由6個階段組成,即品牌的創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關于品牌的生命周期性,營銷學家菲利普·科特勒認為,應該用產品生命周期概念加以分析,即品牌也會像產品一樣,經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。為了簡單形象,便于分析,我們認為:品牌,也有生命,也會遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發展過程中品牌的市場生命活動規律,我們稱之為品牌生命周期。

在孕育期,企業主要關注于品牌名稱命名、研發投入、產品設計并將產品推向市場等營銷工作,就像為新生嬰兒做出生前、剛出生的準備工作一樣,盡量做到細心周到。

在成長期,產品在市場上取得基本成功,但是競爭對手也逐漸加入同行業的競爭。企業為了維持品牌的茁壯成長,還要繼續投入大量的營銷資源來支撐來之不易的市場份額,品牌個性也在這個階段逐漸成型。這時候的品牌就像是入學的孩子一樣,需要進入集體生活,與集體中的其他成員展開競爭,并儲備了積蓄了大量的學習生活和社會經驗。當然要讓孩子跟上競爭的步伐,就需要家長為孩子在時間、金錢和精力上進行大量的投資。

在成熟期,品牌的市場占有率穩定,產品之間的競爭也日趨激烈,產品利潤也受到了侵蝕。企業會開展各種各樣的營銷溝通和促銷活動,以期在市場上建立鮮明的品牌形象,留住更多的現有消費者,并吸引其他的品牌轉換者進入自己的消費陣營。這個階段,就像人由孩子發育為成人的階段,個性穩定、知識結構穩定是他們真正實現自我價值的過程。為了在生活和事業上取得成功,他們會不斷充實自己的就業技能,抓住每一個展現自我的機會,為自己贏得更多的競爭籌碼。并且他們會設法延展自己的黃金時期,以實現自我價值最大化。

在衰退期,雖然很多品牌到現在為止還停留在成熟期,還沒有呈現出衰老的跡象,但是,市場上絕大多數品牌無一例外地要走上衰退的命運之路。這時候,企業不會再對品牌進行大筆投資,而是盡量保持和延伸品牌的競爭價值,以期為企業做出最后的貢獻。企業要么放棄該品牌,讓其自然消亡,要么為該品牌注入新的活力(如果時機還不算晚的話,更好的時機在品牌成熱期),以期待品牌能夠重生,來重新經歷一次又一次的品牌生命周期,生生不息。

正如上面所講的,品牌在不同的生命周期階段所需要企業的投資和為企業所作出的貢獻是不同的。因此,如何善待品牌,讓品牌茁壯成長,成為滿足消費者需求的符號載體,讓品牌在各個不同的生命周期階段發揮應有的作用,為企業與社會創造財富和福利,就成為我們在現代商業社會關注品牌過程中必須面對的課題。

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