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品牌擴(kuò)張,可以說是對(duì)于特定品牌資源的充分利用,其目的在于延長品牌生命周期,擴(kuò)大市場份額,并使品牌價(jià)值不斷增值。無論采取什么樣的擴(kuò)張模式,品牌總是要承擔(dān)在此過程中的相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)有可能表現(xiàn)在:做出擴(kuò)張決策時(shí)就是錯(cuò)誤的,消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,競爭對(duì)手的強(qiáng)烈反擊,渠道的不合作等。簡單來說,正是由于市場的不確定性,品牌擴(kuò)張應(yīng)該張弛有度,將擴(kuò)張步伐控制在管理范圍之內(nèi),否則,超越了可控范圍的品牌擴(kuò)張,就成為了過度擴(kuò)張。而過度擴(kuò)張給品牌帶來的傷害有可能是致命的。

2005年9月,明基高調(diào)宣布收購德國西門子手機(jī)部門,一躍成為全球第四大手機(jī)制造商。2006年12月,明基公開向媒體承認(rèn)明基收購西門子手機(jī)業(yè)務(wù)失敗。明基收購西門子手機(jī)業(yè)務(wù)曾被業(yè)界看成是中國企業(yè)國際化的標(biāo)桿案例,那為什么短短一年多就由于出現(xiàn)巨額虧損而宣告失敗?明基的收購初衷是為了借用西門子品牌來開拓國際業(yè)務(wù),可以說是中國品牌走向國際品牌的一條捷徑,但由于在品牌整合、團(tuán)隊(duì)跨文化溝通、工作方式、國外人力資源成本等原因上,使得雙方對(duì)于并購產(chǎn)生了不同的理解和做法,最終在交了6億歡元的學(xué)費(fèi)之后,明基不得不鎩羽而歸。

品牌擴(kuò)張的失敗,往往是由于其進(jìn)人的新領(lǐng)域或者切入的新市場超出了企業(yè)的管理能力,可能是對(duì)于新市場不了解或者產(chǎn)品不能獲得延伸市場的消費(fèi)者的認(rèn)可等,原因很多,很難一一說明。但是,市場擴(kuò)張的本質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營理念的擴(kuò)張、市場運(yùn)營機(jī)制的擴(kuò)張以及品牌核心競爭力的擴(kuò)張。如果不能達(dá)到此要求,所作出的一切擴(kuò)張行為,都將被打上“過度”的印記,必然會(huì)給品牌帶來“貧血危機(jī)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《過度擴(kuò)張,帶來品牌“貧血”》，本文關(guān)鍵詞過度,擴(kuò)張,帶來,品牌,貧血,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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過度擴(kuò)張,帶來品牌“貧血”