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品牌老化的內(nèi)因

1．企業(yè)經(jīng)營理念和管理水平落后

我國市場經(jīng)濟(jì)體制建立的時(shí)間不長，企業(yè)還沒有徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，現(xiàn)代企業(yè)制度還沒有真正建立，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制不活，效率低下，因而不能完全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)背景下的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)管理還停留在商品經(jīng)營、甚至產(chǎn)品經(jīng)營階段，難以從市場的角度、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來確定企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。據(jù)一份權(quán)威調(diào)查顯示，中國150家企業(yè)中，注重制定品牌戰(zhàn)略管理的只有三家。世界著名未來學(xué)家阿爾·托夫勒說，對于沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就如同在險(xiǎn)惡的氣候中飛升的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后很可能迷失方向。企業(yè)品牌管理還處于初級階段，在品牌營運(yùn)方面，莽撞蠻干、缺乏現(xiàn)代品牌理念的指導(dǎo)導(dǎo)致品牌受傷老化的現(xiàn)象屢見不鮮。如巨人集團(tuán)、愛多、環(huán)宇電器、綿陽長城特殊鋼廠等的衰敗或破產(chǎn)，原因雖然是多方面的，但缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是企業(yè)衰退的關(guān)鍵點(diǎn)。

在這樣的背景下，企業(yè)憑暫時(shí)的沖勁，也許能創(chuàng)立自己的牌子，但創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。創(chuàng)品牌容易，保品牌難，提升品牌更難。沒有一套科學(xué)、系統(tǒng)的企業(yè)管理方法，創(chuàng)出來的品牌也不會長久。20世紀(jì)80年代紅極一時(shí)的襯衫名牌“唐人”、“三毛”的制造者浙江海鹽襯衫總廠，在當(dāng)時(shí)的廠領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，發(fā)展迅速，品牌在當(dāng)?shù)厥浊恢浮５髽I(yè)進(jìn)步使得領(lǐng)導(dǎo)人頭腦發(fā)熱，再加上該廠缺乏嚴(yán)格的管理決策體系，致使未通過市場調(diào)研就作出武斷決策，引進(jìn)新西裝生產(chǎn)線。就是這一領(lǐng)導(dǎo)人的錯誤決策，最終使該廠陷人困境，幾個著名品牌也從此退出市場。三株公司倒閉的原因很多，但該公司貿(mào)然將口服液市場上積累的營銷經(jīng)驗(yàn)、簡單配方技術(shù)、人海戰(zhàn)術(shù)復(fù)制到人才、技術(shù)、資金密集的行業(yè)，結(jié)果都以失敗告終，這不能不說是該公司崩潰的一個重要原因。

2．品牌缺乏圍繞市場的創(chuàng)新．

晶牌陳舊老化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上。創(chuàng)新是晶牌的靈魂，質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力。由于缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品的質(zhì)量和性能下降，損害品牌的情形很多，一般可以分為兩種，其中一種是相對下降。晶牌形成以后，企業(yè)過于注重生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新或者產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上市場變化的步伐，與此同時(shí)競爭者的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)并且質(zhì)量在競爭中相對提高，這使得其產(chǎn)品相對顯得陳舊老化，使品牌缺乏活力，在競爭中失去優(yōu)勢。

雪花電冰箱是國內(nèi)第一臺白行研制、生產(chǎn)的冰箱，在20世紀(jì)80年代初期，在全國市場占有率達(dá)60％。由于該冰箱在5年內(nèi)只開發(fā)了2個系列，17個新品種，導(dǎo)致品牌衰退。而同期廣東容聲冰箱開發(fā)了37個系列，70多個新品種，很快占領(lǐng)了市場。

即使世界著名品牌也會遭遇缺少創(chuàng)新的窘境。享譽(yù)全球的福特公司在1908年研制出T型車以后，它以物美價(jià)廉的優(yōu)勢和強(qiáng)大的廣告攻勢獲得了較大的市場份額，到一戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，福特公司已控制了北美的汽車市場。巨大的成功使亨利·福特陶醉起來，忽視了汽車市場對性能更優(yōu)越、乘坐更舒適、外型更美觀的汽車的需求。競爭者已在努力滿足這種需求，而福特仍然醉心于生產(chǎn)外觀比較粗陋的T型車，幾乎沒有任何改進(jìn)。不僅如此，受二手車市場迅速發(fā)展的影響，T型車也失去了價(jià)廉的優(yōu)勢。福特汽車的市場占有率從1923年的57％迅速下滑到1925年的25％。福特晶牌形象也大打折扣，若不是后來研制出新產(chǎn)品，福特公司可能要關(guān)門大吉。

在品牌創(chuàng)立階段，企業(yè)一般很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)品牌迅速擴(kuò)張并取得一定的市場地位以后，企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量要求開始放松，同時(shí)隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，不可避免地顯現(xiàn)出“大企業(yè)病”的癥狀：肌體臃腫，管理漏洞百出，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。被國外企業(yè)一直看好、曾經(jīng)是中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一面旗幟的科龍集團(tuán)在2001年出現(xiàn)虧損，總裁徐鐵峰說：“科龍近年來雖然產(chǎn)、銷量還在持續(xù)增長，但已經(jīng)出現(xiàn)危機(jī)征兆，增長速度放緩，贏利能力下降。企業(yè)規(guī)模大了以后，都會碰到一個大企業(yè)病的問題，即所謂內(nèi)耗太多等等。”長虹電器集團(tuán)公司總裁倪潤峰坦言：“長虹得了‘大公司病’，表現(xiàn)為：一是‘高燒’，企業(yè)的高速增長讓企業(yè)的管理者頭腦發(fā)熱，缺乏冷靜；二是‘肥胖’，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)膨脹，管理層次增多，決策執(zhí)行的有效性大打折扣。”兩家企業(yè)雖然仍處于輝煌時(shí)期，但都意識到了企業(yè)潛在的危機(jī)。

3．營銷策略不當(dāng)

許多曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放圃谑袌龈偁幹酗@出疲態(tài)，消費(fèi)者逐漸對它們失去興趣。造成這種局面的原因，除了產(chǎn)品質(zhì)量下降、名氣不大外，還有企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷觀念、營銷策略不當(dāng)。營銷力是品牌形象的核心競爭力之一，名牌產(chǎn)品若沒有強(qiáng)大的營銷力的支撐，就會在市場中失去光芒。中國品牌營銷的最大問題是非整體而分散，表現(xiàn)為品牌營銷的短視癥和投機(jī)行為。企業(yè)在塑造品牌時(shí)，往往急于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，要么在廣告方面的投入不遺余力，要么通過降價(jià)促售，擴(kuò)大銷量，殊不知，這種單一的行銷行為的效果不會長久。做廣告簡單、見效快，但在提高品牌知名度的同時(shí)，品牌的美譽(yù)度沒有隨著跟上來，品牌的根基不穩(wěn)。而且廣告的號召力呈下降趨勢。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)市場不成熟，消費(fèi)者缺乏理性，容易受到廣告和促銷的誘導(dǎo)，再加上中國消費(fèi)人群的基數(shù)大，這些為商家單純依靠廣告和不務(wù)實(shí)的品牌投機(jī)提供了溫床，也就有秦池的“桑塔納換奔馳”的便宜買賣。隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益成熟，市場步Afl．軌，消費(fèi)趨于理性，晶牌投機(jī)必定失去它往日的威風(fēng)，依靠投機(jī)炒作所形成的晶牌泡沫會很快破滅。降價(jià)銷售可以暫時(shí)提高銷售，但會給品牌帶來負(fù)面影響，使晶牌貶值。因?yàn)椋S著生活水平的提高，產(chǎn)品品質(zhì)的完美始終是消費(fèi)者選擇晶牌的終極目標(biāo)。美國總體系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查結(jié)果表明，認(rèn)為品質(zhì)比價(jià)格重要的消費(fèi)者越來越多，1998年比1978年提高了50％，占調(diào)查對象的80％。品牌市場競爭是企業(yè)整體實(shí)力的競爭，企業(yè)只有制定科學(xué)、系統(tǒng)的營銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各個職能部門的行為，整合營銷的各個因素，形成一致面向市場的合力，才能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行真誠的溝通，使品牌得到他們的認(rèn)同，獲得他們的好感，從而建立較高的美譽(yù)度，獲得消費(fèi)者對品牌的忠誠度，如此才能防止品牌早衰。(u

4．企業(yè)家素質(zhì)不高

眾所周知，企業(yè)家對名牌的發(fā)展很重要。世界上有很多知名品牌是和著名的企業(yè)家相聯(lián)系的，如吉列公司的創(chuàng)始人吉列、繼任者史攀等都對公司的發(fā)展影響很大；一提起海爾，我們就會想到張瑞敏。在晶牌的發(fā)展過程中，企業(yè)家無疑是最重要的角色。但目前，中國的企業(yè)家素質(zhì)確實(shí)令人擔(dān)憂，尤其大中型國有企業(yè)的部分企業(yè)家是政府官員，一方面權(quán)力有限，另一方面存在著嚴(yán)重的短期行為，只要任期內(nèi)能夠交差，冒風(fēng)險(xiǎn)的事情是絕對不會干的。這種思想對塑造品牌的危害性極大。相對而言，機(jī)制較為靈活的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和私營企業(yè)的企業(yè)家的自身素質(zhì)也不高，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期還能應(yīng)付，但市場運(yùn)作日益規(guī)范后，國際競爭加劇后，就顯得力不從心。

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