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品牌商標(biāo)定位的具體策略

在品牌定位的前一階段，要初步確立它的目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在品牌定位的后一階段，要進(jìn)一步確定以何種方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制作出能被目標(biāo)消費(fèi)者接收和接受的信息，從各種渠道傳送給他們。在這種信息中突出什么內(nèi)容，主要用哪些方式發(fā)布這種信息，意味著品牌定位的不同的策略。從下面的分析中我們可以看到，品牌怎樣用言簡(jiǎn)意賅的方式攻占消費(fèi)者的心靈。

(一)產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的定位

顧名思義，這種品牌定位策略將聚光燈打在產(chǎn)品的某項(xiàng)鮮明特點(diǎn)上。比如“白加黑”感冒片就定位在同時(shí)擁有白、黑兩種片劑，在不同時(shí)段分別服用的產(chǎn)品特點(diǎn)上。一般感冒藥什么時(shí)候都是吃一種，而“白加黑”白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香，正好解決了人們一般擔(dān)心在白天吃感冒藥會(huì)打瞌睡影響工作效率的問題。不過這種定位方法并不一定能長(zhǎng)期奏效，因?yàn)橛行┬聞?chuàng)的產(chǎn)品特點(diǎn)很容易被其它品牌模仿。但作為這種產(chǎn)品特點(diǎn)的首創(chuàng)者，或一貫的大力實(shí)踐者，有可能在消費(fèi)者心目中成為這種產(chǎn)品特點(diǎn)的代表，把特色長(zhǎng)期地保持下去。例如雷達(dá)表長(zhǎng)期積淀下來(lái)的“永不磨損”的品質(zhì)特色。

(二)因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位

這是一種一把鑰匙開一把鎖的策略，宣稱一種產(chǎn)品就是為解決生活中的一個(gè)問題而設(shè)計(jì)。當(dāng)同一類產(chǎn)品中擠滿了各種各樣的品牌時(shí)，可用這種策略“擦肩而過”，顯示自己術(shù)有專攻。以洗衣粉為例，寶潔公司相繼推出了“汰漬(Tide)”、“快樂(Cheer)”、“波爾德(Bold)”、“德萊夫特(Dreft)”、“象牙雪(1vorySnow)”、“伊拉(Era)”等品牌，但它們能解決不同問題而互不重復(fù)。“汰漬”去污徹底，“快樂”洗滌并保護(hù)顏色，“波爾德”用于洗滌柔化布料，“德萊夫特”適合洗滌嬰兒衣物，“象牙雪”去污快，“伊拉”能去除油漆等頑固污漬等等。

(三)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位

這項(xiàng)以競(jìng)爭(zhēng)者為基點(diǎn)來(lái)界定品牌自身的策略我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)講到，運(yùn)用此策略最為成功的兩個(gè)案例——艾維斯公司與七喜汽水的定位也已經(jīng)舉過。這里再舉一個(gè)類似的例子。為了與碳酸汽水爭(zhēng)奪兒童市場(chǎng)，“Kool—Aid"飲料制作了這樣一個(gè)廣告。畫面部分是一只玻璃水壺，在水壺表面上畫有一個(gè)大大的笑臉，標(biāo)題是“為什么這只水壺在微笑?”文案部分給出了答案：“因?yàn)榧犹堑腒ool—Aid價(jià)格只有汽水的一半。因?yàn)镵ool—Aid有維他命C，而汽水則沒有。因?yàn)镵ool—Aid不含咖啡因，并不含碳酸鹽。因?yàn)镵ool—Aid牌的清涼混合飲料含有那些孩子們喜愛的極佳的水果味道，痛飲淺嘗兩相宜。作聰明的選擇，選Kool—Aid代替汽水。”這種定位策略和前面的兩種采用同一套產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)，都是為了表現(xiàn)本品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)處。前兩種是從正面宣告，這一種則是用競(jìng)爭(zhēng)者沒有來(lái)反襯。

(四)目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位

此種品牌定位策略并非只簡(jiǎn)單重復(fù)定位思路中選擇市場(chǎng)中的一塊為目標(biāo)消費(fèi)者，而需要從更深層次把品牌與特定消費(fèi)者的生活形態(tài)、生活方式等方面聯(lián)系起來(lái)。這要求品牌在各方面都做到與之相稱，追求細(xì)節(jié)完美，不會(huì)有前后矛盾的地方。定位在普通民眾階層的產(chǎn)品一般不能包裝豪華，價(jià)格昂貴，而像勞斯萊斯這樣的公司如果推出中低檔車型，必然失去現(xiàn)在定位的目標(biāo)市場(chǎng)。與一般的高檔轎車不同，勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現(xiàn)了一種英國(guó)式的富豪生活方式。不是光有錢就行，還帶著一股英國(guó)特有的“傲慢勁”血統(tǒng)。因此這兩款轎車不僅限量生產(chǎn)、價(jià)格昂貴，宣揚(yáng)自己是全手工打制，足以彰顯品味，還限定深色轎車只能賣給王室成員和政府首腦，表現(xiàn)一種特權(quán)等級(jí)。

(五)利益為導(dǎo)向的定位

這是在同類產(chǎn)品品牌太多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下可以采取的另一種策略。通過突出各自能為消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益來(lái)避免撞車，使消費(fèi)者能按自身偏好和對(duì)某一利益點(diǎn)的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)更迅速地選擇商品。這些需求不僅僅是為了解決某一實(shí)際問題，而是幾乎能滿足人們?cè)隈R斯洛需要理論中從低到高各種層次的需求。比如在汽車市場(chǎng)，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬白達(dá)自稱“可靠”，可滿足人們對(duì)安全的需要。寶馬宣揚(yáng)“駕駛的樂趣”，菲亞特標(biāo)榜“精力充沛”，能滿足人們自尊和受尊的需要。而奔馳則用“世界元首使用最多的車”顯示自己象征著“高貴、王者、顯赫、至尊”，以滿足人們自我實(shí)現(xiàn)的需要。

(六)情感為導(dǎo)向的定位

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段。首先是量的消費(fèi)階段，然后是質(zhì)的消費(fèi)階段，最后是感情消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者最看重的是品牌與自身的關(guān)聯(lián)程度，會(huì)選擇那些能滿足自己某種情感渴求，或正好與理想的自我概念相吻合的品牌。順應(yīng)消費(fèi)心理的變化，實(shí)施恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ豢梢詥酒鹣M(fèi)者的共鳴。比如“孔府家酒，叫人想家”傳神地表達(dá)出人們對(duì)家庭團(tuán)圓的期盼，彌漫著一種溫馨的情感。而“田田珍珠口服液”以“田田珍珠溫柔女性”為主題，塑造了“自然、清新、純潔、健康、迷人、溫柔”的品牌形象，獲得女性消費(fèi)者的認(rèn)同。

品牌定位還有一些其它策略，這里不再一一贅述。但不管是哪種策略，在使用時(shí)一般都會(huì)面對(duì)兩個(gè)問題。第一個(gè)問題是如何將不同的定位策略結(jié)合起來(lái)使用。雖然我們一直在提倡定位時(shí)要遵循短小精悍的原則，盡可能避免橫生枝節(jié)。但定位畢竟同時(shí)牽涉到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身三方面。上述的第一、第二種策略比較強(qiáng)調(diào)品牌自身，第三種策略以競(jìng)爭(zhēng)者為主要著力點(diǎn)，而剩余的四、五、六三種策略突出關(guān)注消費(fèi)者。但一個(gè)完整的品牌定位方案，不會(huì)只有孤零零的一項(xiàng)內(nèi)容，有主還要有輔，在三方面都有一個(gè)打算才行。所以對(duì)這些策略可以綜合考慮，不是只挑一個(gè)，而是要在各方面都挑一個(gè)，再把這三個(gè)合為一個(gè)整體。第二個(gè)問題是如何在不同的策略與策略組合中尋找理性價(jià)值和感性價(jià)值的平衡點(diǎn)。傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌定位就像一篇本品牌產(chǎn)品好處說(shuō)明書，在這份篇幅有限的說(shuō)明書上，提哪些“確實(shí)”(看得見摸得著)的好處和哪些虛一點(diǎn)(想得到)的好處，兩者分別占多大比例，使用什么樣的排列順序，都需要細(xì)加推敲。特定的產(chǎn)品類別往往決定了品牌的理性或感性氣質(zhì)，你不能讓鐵鍋承載太多的美麗幻想，也不能用香水代表太高的尖端科技。品牌定位要幫助品牌個(gè)性在它能夠活動(dòng)的范圍內(nèi)極力張揚(yáng)。

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