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實施品牌商標資產審計：盤存

品牌盤存的目的，是為了對公司出售的產品和服務給出一個及時的、全面的描述，這需要對所有相關的品牌要素及輔助營銷計劃進行分析，也就是說，有必要為每一種產品或服務編制清單：①名稱、標識、符號、文字、包裝、廣告語或其他商標；②品牌所反映的產品的內在特性或特征、定價、溝通、分銷政策以及與品牌有關的其它營銷活動。這些信息必須用書面或口頭的形式總結出來。

品牌盤存的結果，應該是從品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素以及輔助營銷計劃的性質等角度，對公司出售的所有產品和服務的品牌給出一個準確、完整、及時的描述。作為品牌盤存的一部分，還可以對競爭品牌也進行類似的研究，盡可能詳細地了解其品牌和營銷努力。此類研究有助于發掘品牌間的共同點和差異。

品牌盤存是品牌審計中非常重要的第一步，因為這有助于發現當前消費者感知的基礎，換句話說，消費者聯想的來源一般是(雖然不一定總是這樣)產品和服務如何根據特定品牌要素建立品牌的事實，以及輔助營銷計劃賦予品牌的特定含義，因此，品牌盤存可以為接下來的研究活動(如收集消費者對品牌的實際感知度)提供非常有用的信息。

雖然品牌盤存主要是一種描述性的工作，但也可以應用一些有用的分析手段，為如何更好地管理品牌資產提供一些最初的理解。比如說，可以評估同一品牌下的所有產品和服務之間是否具有一致性；品牌要素是建立在一個統一的基礎上，還是同一產品的品牌名稱、標識及其它要素根據不同市場的地理區位、不同目標細分市場有所差異，或者存在不同的版本；輔助營銷計劃在相關品牌之間是否具有邏輯性和一致性等。當公司在地理范圍上推廣其產品或者拓寬其產品門類時，在品牌外觀以及不同產品在不同市場進行營銷的方式上，會出現一些差異，這些差異有時還會非常顯著。因此，一次徹底的品牌盤存應該能夠反映出品牌一致性的程度。

同時，品牌盤存也能夠暴露共享一個產品名稱的不同產品之間是否缺乏可以看出的差異——這也許是產品線延伸的結果——以便在設計時使這些差異在一個或幾個關鍵的方面體現出來。創立明顯定位的子品牌，常常是營銷與品牌盤存的重點，這有助于消除潛在的導致消費者困惑或導致零售商抵制的多余和重復的信息。

20世紀80年代晚期，迪斯尼公司開始擔心對它的一些卡通明星(米老鼠、唐老鴨等)正使用不當，它們的曝光率太高。為了搞清問題的嚴重性，迪斯尼公司進行了一次大范圍的品牌盤存。首先，它為市場上出售的所有迪斯尼產品(授權生產或公司生產)以及全美國乃至全世界的所有第三方促銷活動(包括由購買點展示和相關商品完成的活動)開列了一份清單。同時，迪斯尼公司還啟動了針對主要顧客的首次調研活動，目的是了解消費者對迪斯尼品牌的看法。

品牌盤存的結果表明，有關迪斯尼卡通明星的產品數不勝數，營銷方式紛繁復雜，以至于令人難以理解許多決定最初是為什么以及如何作出的。因此，消費者調研只是加重了迪斯尼公司的憂慮。由于迪斯尼明星在市場上的曝光面太廣，許多消費者開始認為迪斯尼公司在濫用它的品牌。比如，迪斯尼明星曾出現在』ohns．Wax的促銷活動中，但它們并沒有為這一產品增加任何價值；當迪斯尼明星們與本身已有較好聲譽的品牌(如汰漬洗衣劑)強拉在一起時，消費者也會感到迪斯尼公司在濫用品牌。在這種情況下，消費者認為，這些明星并沒有為產品增添任何價值；而且更糟的是，它們把孩子們也扯進了通?？赡鼙缓雎缘馁徺I決策中去。

如果消費者對汰漬這樣聲譽較好的品牌反應都如此糟糕，那么想想看，當他們看到其他成千上萬的迪斯尼授權產品或聯合促銷活動時會有什么想法呢?

出于迪斯尼公司激進的營銷努力，它已經與許多“公園參與者”簽訂了合作促銷或授權安排的協議，迪斯尼明星出現在從尿布到小汽車、再到麥當勞漢堡包的幾乎所有商品的銷售活動中。不過，消費者調查告訴迪斯尼公司，消費者并不能區分這些授權產品與迪斯尼本身之間的差別，不管是在電影、錄像、主題公園中，還是在消費品上看到迪斯尼明星，他們都認為“迪斯尼就是迪斯尼”。因此，所有使用迪斯尼品牌名稱或明星標志的產品和服務，都會對迪斯尼的品牌資產產生影響。消費者反映說，他們對大量的此類授權產品感到不滿足，是因為他們覺得自己與卡通明星和迪斯尼之間存在著一種特殊的、私人的感情，而這種感情不應該被如此濫用。

在品牌盤存和消費者調研之后，迪斯尼公司迅速組建了一支品牌資產小組，以便更好地管理品牌授權，更精心地對授權和其他第三方促銷機會進行評估。資產小組的另一項使命，是保證所有第三方的產品和服務所傳達的迪斯尼形象的一致性——加強其健康、有趣的家庭娛樂這一主要聯想。比如說，歐洲一家專為家庭設計的父母替孩子儲蓄上大學所需費用的共同基金，曾有意與迪斯尼合作，希望雙方能夠為該基金聯合冠名。迪斯尼公司拒絕了這項建議，因為它認為，盡管這項合作與迪斯尼一貫的“家庭”聯想并不矛盾，但與金融機構或銀行業的聯系，可能引發與其品牌形象不相容的其他聯想。

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