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建立品牌商標資產(chǎn)圖

所謂品牌資產(chǎn)圖，即是將公司對品牌資產(chǎn)的理解以書面的形式規(guī)定成文件，以便為公司內(nèi)部的營銷經(jīng)理及公司外主要的營銷伙伴提供相關(guān)的工作指導(dǎo)。

品牌資產(chǎn)圖的內(nèi)容應(yīng)該包括以下內(nèi)容。

(1)從公司的角度對品牌資產(chǎn)概念作出定義并解釋其重要性。

(2)從相關(guān)產(chǎn)品及其冠名、營銷方式(以公司的歷史記錄及最近的品牌盤為據(jù))的角度描述關(guān)鍵品牌的范圍。

(3)從公司水平和單個產(chǎn)品水平確定所有相關(guān)層次品牌的實際資產(chǎn)和理想資產(chǎn)。同

時，還必須對相關(guān)聯(lián)想進行定義，包括聯(lián)想的特質(zhì)、價值及構(gòu)成共同點和差異點的想法。

(4)說明如何利用追蹤調(diào)研及由此得出的品牌資產(chǎn)報告對品牌資產(chǎn)進行評估。

(5)對如何根據(jù)總的戰(zhàn)略原則(如強調(diào)長期內(nèi)營銷計劃的一致性)管理品牌資產(chǎn)提出

建議。

(6)描述如何依據(jù)具體的戰(zhàn)術(shù)原則(如廣告評價標準、品牌名稱選擇標準)修正營銷計劃，從商標使用、包裝及溝通的角度確定處理品牌的正確方法。

例如，通用電氣公司有一份“識別計劃文件”，對通用電氣公司所有的營銷溝通活動中應(yīng)該表現(xiàn)出的通用電氣的品牌形象下了定義。在簡短地陳述了品牌歷史及品牌重要性之后，這份文件對針對通用電氣品牌價值的研究作了總結(jié)，明確了通用電氣品牌的核心承諾(“更加美好的生活”)、個性及價值，并為品牌管理提出了若干原則。這些原則強調(diào)了一致性和紀律性，并被總結(jié)成一張問題清單，以督促通用電氣的營銷決策者們明確關(guān)鍵產(chǎn)品的特征、銷售建議及其與通用電氣核心承諾的聯(lián)系。

雖然品牌資產(chǎn)圖的布局不必每年調(diào)整，但其內(nèi)容需要每年更新，以便更好地描述品牌現(xiàn)狀，幫助決策者分辨品牌新的機會及潛在的風(fēng)險。當(dāng)新產(chǎn)品問世、品牌計劃修改及其它營銷活動發(fā)生時，也需要把這一切在品牌資產(chǎn)圖中充分地反映出來。兒外，從品牌審計中獲得的許多深層次的見解，也應(yīng)該在品牌資產(chǎn)圖中占有一席之地。

案例2—4寶潔公司(PG)案例

寶潔公司為其每種品牌都制定了一份品牌資產(chǎn)說明。寶潔公司將其關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義劃分為兩部分：戰(zhàn)略性資產(chǎn)和執(zhí)行性資產(chǎn)。戰(zhàn)略性資產(chǎn)是指那些希望在長期內(nèi)建立的品牌資產(chǎn)，它們一般與產(chǎn)品有關(guān)。當(dāng)前，品牌可能擁有、也可能不擁有這種資產(chǎn)，但它們代表了品牌的最終目標。執(zhí)行性資產(chǎn)是指已經(jīng)擁有并有助于取得戰(zhàn)略性資產(chǎn)的那些資產(chǎn)。執(zhí)行性資產(chǎn)通常與其他營銷組合要素(如廣告、促銷)或其他品牌要素(如包裝)相聯(lián)系。寶潔公司非常重視對這些資產(chǎn)維度進行明確定義，這樣，每個品牌經(jīng)理就都能理解蘊涵在產(chǎn)品大類之中或之間的目標。

例如，Cheer洗衣劑的戰(zhàn)略性資產(chǎn)是“對纖維的呵護”，其優(yōu)勢是“保護衣物，使之更加經(jīng)久耐穿”。這是一個產(chǎn)品大類的唯一聯(lián)想，而且不與寶潔公司的主打洗衣劑品牌的核心戰(zhàn)略性資產(chǎn)汰漬的“超強潔凈功效”沖突。Cheer戰(zhàn)略性資產(chǎn)的另一方面，是該品牌的個性及其形象。汰漬的品牌形象是一種專為那些以做家務(wù)、洗衣服為榮的消費者設(shè)計的洗衣劑；與汰漬不同，Cheer在這方面的宣傳不多，它主要是為那些認為“洗衣很重要，但也只不過是洗衣而已”的消費者設(shè)計的洗衣劑，并以這種形象出現(xiàn)。在執(zhí)行性資產(chǎn)方面，寶潔公司已為Cheer成功地開展了數(shù)年廣告活動。Cheer的廣告名為“生動的驗證”，這是一則由輕松音樂貫穿始終的商業(yè)廣告，在廣告中，一位身穿夾克衫的男子無聲地驗證著Cheer的潔凈功效。這些廣告主角和腳本就是這樣反映出了寶潔公司的關(guān)鍵的執(zhí)行性資產(chǎn)。

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