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品牌商標(biāo)資產(chǎn)的特征

品牌資產(chǎn)是一種特殊資產(chǎn)。總的來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下幾個(gè)基本特征。

(一)品牌資產(chǎn)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)

雖然品牌資產(chǎn)是客觀存在的，但它畢竟是超越生產(chǎn)、商品、廠房、設(shè)備等一切有形資產(chǎn)之外的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。為了更好地理解品牌資產(chǎn)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)這一特征，我們先要正確理解資產(chǎn)、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)三個(gè)概念。

資產(chǎn)是指一定主體即所有者(企業(yè)或個(gè)人)擁有或能夠控制的，可以用貨幣計(jì)量的，并能為所有者帶來(lái)效益的經(jīng)濟(jì)資源。

有形資產(chǎn)是以物化形式(包括實(shí)物和貨幣等形式)存在的資產(chǎn)。它主要包括固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、長(zhǎng)期投資和專項(xiàng)資產(chǎn)。

對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)，迄今為止尚無(wú)一致的定義，人們可以通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的外延來(lái)把握其內(nèi)涵，也可以通過(guò)比較無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的差異來(lái)理解其涵義。我們選取國(guó)家國(guó)有資產(chǎn)管理局資產(chǎn)評(píng)估中心編寫的《資產(chǎn)評(píng)估概論》所給出的定義：無(wú)形資產(chǎn)是指特定主體控制的不具有獨(dú)立實(shí)體，而對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)揮作用并具有獲利能力的資產(chǎn)。這個(gè)定義實(shí)際上是指出無(wú)形資產(chǎn)是一種不具有獨(dú)立實(shí)體形式的特殊長(zhǎng)期資產(chǎn)，它與有形資產(chǎn)一樣，具有長(zhǎng)期資產(chǎn)的一般特征。我國(guó)1993年7月1日起實(shí)施的《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》第20條和《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》第31條規(guī)定“無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)長(zhǎng)期使用但是沒有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、非專利技術(shù)、商譽(yù)等。”無(wú)形資產(chǎn)是一種動(dòng)態(tài)概念，它具體包含的內(nèi)容和范圍隨著科學(xué)技術(shù)和人們的觀念的變化而不斷擴(kuò)展變化。無(wú)形資產(chǎn)的存在形式又是多種多樣的，其內(nèi)容和范圍在各個(gè)國(guó)家或地區(qū)也不盡相同。例如上地使用權(quán)在美國(guó)被列為無(wú)形資產(chǎn)，而香港地區(qū)雖然地產(chǎn)業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，但未將土地使用權(quán)作為無(wú)形資產(chǎn)。但大體上說(shuō)，無(wú)形資產(chǎn)有一個(gè)相對(duì)確定的內(nèi)容和范圍，例如各國(guó)一般都把專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商譽(yù)、版權(quán)、租賃權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)等列入無(wú)形資產(chǎn)。

無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)相比，有一些自身的特點(diǎn)。

(1)無(wú)形資產(chǎn)沒有物質(zhì)實(shí)體。這是無(wú)形資產(chǎn)有別于有形資產(chǎn)的重要特征。無(wú)形資產(chǎn)不像有形資產(chǎn)占有一定的空間，具有一定的形態(tài)和體積，能為人們的五官感觸到，它是客觀存在的而又無(wú)法直接用實(shí)物尺度來(lái)衡量的非實(shí)體性資產(chǎn)。

(2)無(wú)形資產(chǎn)依托于物質(zhì)實(shí)體而發(fā)揮作用。無(wú)形資產(chǎn)本身雖然沒有物質(zhì)實(shí)體，但其存在和發(fā)揮作用卻往往依托于一定的物質(zhì)實(shí)體。例如土地使用權(quán)必須依托于土地；專利和專有技術(shù)要發(fā)揮作用產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，必須通過(guò)生產(chǎn)活動(dòng)與一定的廠房、設(shè)備等物質(zhì)條件相結(jié)合。

(3)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值及其所能提供的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益具有較強(qiáng)的不確定性。前面已經(jīng)提到，無(wú)形資產(chǎn)必須依托物質(zhì)實(shí)體發(fā)揮作用，所以它所提供的未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益與其所依托的物質(zhì)實(shí)體或使用者的具體環(huán)境有密切關(guān)系，影響因素非常復(fù)雜。而且某些無(wú)形資產(chǎn)具有共享性和轉(zhuǎn)移性，可能為多個(gè)控制主體所利用，這種伸縮性使得無(wú)形資產(chǎn)的潛在價(jià)值的衡量具有不確定性。有時(shí)它的附加值可能很高，有時(shí)又可能很低，這種不確定性也同時(shí)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

(4)無(wú)形資產(chǎn)往往具有信息、知識(shí)或權(quán)利的特點(diǎn)。這個(gè)特征突出表現(xiàn)在：生產(chǎn)成本或獲取成本具有較高的不確定性；它的轉(zhuǎn)移或擴(kuò)散極易發(fā)生且往往不易識(shí)別；其使用價(jià)值有急劇變化的可能。

品牌資產(chǎn)作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，越來(lái)越受到企業(yè)管理人員的重視，并把它反映在企業(yè)財(cái)務(wù)之中，以尤形資產(chǎn)形式出現(xiàn)在企業(yè)的會(huì)計(jì)賬上。在企業(yè)兼并、并購(gòu)、合資、資產(chǎn)重組、核算企業(yè)資產(chǎn)的種種活動(dòng)中，品牌資產(chǎn)更成為企業(yè)關(guān)注的重要無(wú)形資產(chǎn)。但由于品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，具有直觀把握的難度，目前我國(guó)相當(dāng)一部分企業(yè)還未能對(duì)品牌資產(chǎn)給予足夠的重視，甚至沒有把品牌資產(chǎn)提升到與有形資產(chǎn)同樣重要的高度。這是應(yīng)該引起注意的。

(二)品牌資產(chǎn)在利用中增值

對(duì)一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往很分明，存在著明顯的界限，投資會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起，難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)的減少，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)非但不會(huì)因利用減少，反而會(huì)在利用中增值。例如，某企業(yè)對(duì)已成功的品牌不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)展到其他產(chǎn)品上，品牌的影響力即會(huì)擴(kuò)大，如此，品牌資產(chǎn)不但沒有因此下降，反而會(huì)有所增加。

(三)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量

品牌資產(chǎn)評(píng)估需要用一系列指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，是一項(xiàng)全新而又復(fù)雜的工作，同時(shí)，品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的計(jì)量難于有形資產(chǎn)，甚至可以說(shuō)是難以準(zhǔn)確計(jì)量。首先，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是高智力的成果，主要是由復(fù)雜的腦力勞動(dòng)創(chuàng)造的。因此，它的貨幣表現(xiàn)，其數(shù)值相對(duì)較高，其計(jì)量也很復(fù)雜，具有測(cè)量的不準(zhǔn)確性和不確定性。其次，品牌資產(chǎn)的特殊構(gòu)成決定了品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。前面我們已提到，品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知、品牌品質(zhì)形象、品牌忠誠(chéng)等構(gòu)成，這些構(gòu)成要素相互聯(lián)系、相互影響、相互融合、彼此交錯(cuò)，難以截然分開，而且，有些構(gòu)成要素具有共享性，可以轉(zhuǎn)移，可能為多個(gè)控制主體所利用，這些都使得品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。還有很重要的一方面是品牌的潛在獲利能力具有很大的伸縮性和不確定性，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這些都增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

(四)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性

從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或是品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌從無(wú)到有，從消費(fèi)者感到陌生，到消費(fèi)者熟知并認(rèn)同產(chǎn)生好感，是品牌運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤，競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至可能是大幅度下降。實(shí)踐證明，知名品牌的價(jià)值并非像人們想象的那樣單向直線上升，而是上下波動(dòng)的。在品牌發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)品牌自然老化現(xiàn)象，也可能遇到突發(fā)事件對(duì)品牌產(chǎn)生災(zāi)難性的打擊，此時(shí)，如果品牌管理者不能作出正確的決策，那么品牌的資產(chǎn)價(jià)值就急劇下降；如果能采取行之有效的措施，品牌的資產(chǎn)價(jià)值不但不會(huì)下降，反而會(huì)上升。可以說(shuō)，每一個(gè)品牌的資產(chǎn)都在變化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出現(xiàn)負(fù)面價(jià)值。這種波動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境變化有關(guān)，但是最根本的是由品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)引起的。擁有世界知名品牌的企業(yè)也不可能高枕無(wú)憂。

(五)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)

品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾，為了維系和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間互惠互利的長(zhǎng)期交換關(guān)系，需要積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，履行各種承諾。可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或開展?fàn)I銷活動(dòng)(包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、制定產(chǎn)品價(jià)格、選擇分銷渠道、統(tǒng)配促銷方式等)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因?yàn)檫@樣，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)地協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等世界著名品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。這樣看來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

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