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品牌升級：選擇突破口

通常情況下，升級往往從品牌最薄弱處人手，也就是“木桶理論”里所說的“短板”，這樣做的好處顯而易見，最薄弱的地方往往有最大的提升空間，升級也可以在最短的時間里見到效果。對薄弱處的修補(bǔ)和強(qiáng)化，將使品牌上升到一個新的高度，在這個基礎(chǔ)上，再對品牌的其他要素進(jìn)行提升，往往更容易取得成功。

另一種情況是被動式的升級如何選擇突破口。當(dāng)品牌遇到了來自競爭對手或是市場方面的挑戰(zhàn)，如果情況比較緊急，則需要特別對待。一般企業(yè)在品牌遇到危急情況時，通常會“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，這往往不是最好的選擇。

例如，一個音響品牌A經(jīng)過一年多的研發(fā)，推出了一款新產(chǎn)品，售價8000元每套，十分暢銷。新產(chǎn)品上市一個月后，二線品牌B推出了外觀十分類似的產(chǎn)品，由于部分抄襲了A品牌的產(chǎn)品(這在中國市場十分常見)，省去了研發(fā)成本并減省了產(chǎn)品的某些功能，零售價僅為4．000元，A品牌的新產(chǎn)品銷量受到挑戰(zhàn)。這種情況下，該以怎樣的方法應(yīng)對?一種“頭痛醫(yī)頭”的做法是直接降低新產(chǎn)品的零售價，打擊競爭對手，這樣一來將直接導(dǎo)致新產(chǎn)品利潤的下降。更理想的做法是，保持產(chǎn)品及售價不變，對新產(chǎn)品的定位進(jìn)行升級，在傳播過程中強(qiáng)調(diào)B品牌產(chǎn)品中減省的功能，為競爭者設(shè)置壁壘。

第三種情況是“休克”品牌要想重獲新生，該如何選擇升級的突破口。例如，“100年潤發(fā)”如何重新贏得消費者?商務(wù)通如何重回市場?“南方”如何拓展“黑芝麻糊”以外的市場?對待類似的升級項目，往往需要“溫故知新”，在過去的優(yōu)勢上建立新的優(yōu)勢。類似品牌都曾有過輝煌的經(jīng)歷，但因為定位迷失、競爭對手介入、市場變化、產(chǎn)品單一等各種原因淡出消費者視線。除了少數(shù)因重大瑕疵而失去消費者信任的品牌(如“三鹿”)之外，大部分品牌在消費者心目中仍留有較好的印象。重新激活舊品牌，往往比創(chuàng)建新品牌更容易成功。這種情況下，需要選擇有別于以往的角度來作為突破口，簡而言之，即：“從哪里跌倒了就別再從哪里爬起來。”道理很簡單，舉例來說，“大大”泡泡糖從市場上消失的原因，是泡泡糖產(chǎn)品整體失去了市場，這個市場被誰占領(lǐng)了?口香糖。大大要想重回市場，可以考慮推出口香糖產(chǎn)品，而不是推出～種新的“泡泡糖”。商務(wù)通在PDA產(chǎn)品退出市場后，選擇了“手機(jī)”產(chǎn)品作為重生的領(lǐng)域，但進(jìn)入時機(jī)過晚，這個市場上已是強(qiáng)者如林，不僅有諾基亞、摩托羅拉這樣的國際化品牌，也有波導(dǎo)、天語等國內(nèi)品牌，商務(wù)通盡管有著很高的品牌知名度，但很明顯，它選擇在這個高度成熟的市場上復(fù)出，勝出的機(jī)會并不大。商務(wù)通在鼎盛時反復(fù)訴求的兩個口號是：“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”和“科技讓你更輕松”，前者顯然已成歷史，但后者仍然適用。商務(wù)通如果能夠繼承“科技讓你更輕松”的品牌資產(chǎn)，并堅持這一品牌定位，或許會在“處于成長階段、競爭尚未進(jìn)入白熱化的新興的智能科技領(lǐng)域”找到機(jī)會。

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