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品牌故事：情感營銷成就海底撈

當代社會的情感需要

人不是冰冷的機器,每個人都渴望得到愛和尊重,所以生活中需要情感交流,缺少感情滋潤的心靈會逐漸干涸。情感是通過不斷支付和接受而建立起來的,因此恰當的支付和接受感情,才可以實現自己的感情需要。

以前的中國絕大多數時期屬于一種相對穩定的鄉村社會,世代居住的村莊,血緣關系密切,鄉情觀念濃厚,是一個典型的“熟人社會”,比較容易產生信任和情感交流。而當代中國市場經濟大潮不可阻擋,人員流動頻繁,絕大多數的社會交往行為發生于彼此互不相識、素昧平生的陌生人之間,即使是熟人之間,交往活動的功利性也越來越濃。從“熟人社會”轉向“陌生人社會”的過程中,加之生活節奏加快,工作壓力加大,就會不可避免的出現信任危機,如果貿然付出情感,就會輕易受到欺騙和傷害。出于適應環境的自我保護,人們會減少以前那種淳樸而真摯的情感交流,逐漸變得冷漠和封閉。也許現代社會人們的物質生活豐富了,但在精神方面卻日益感到孤獨和焦慮。

情感營銷應運而生

好在是市場經濟,有需求就會有供給。情感營銷針對消費者的情感需要,通過對產品或服務各要素及營銷過程注入情感,賦予其感性色彩,喚起和激發消費者的情感需求,誘導消費者心靈上的共鳴,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷戰勝無情的競爭。情感營銷可以通過精心設計、用心制造、貼心服務或者巧妙傳播,為營銷過程注入人情味,使消費者在感情上引起共鳴。

亞伯拉罕·林肯有言在先: “你可欺騙所有人于一時,或欺騙部分人于永遠,但你不可能永遠欺騙所有的人”。情感營銷應該有真情實感,而不是企業一廂情愿的矯情或作秀。這就要求企業設身處地的為用戶著想,多渠道加強與顧客之間的溝通,以消費者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產品設計和開發的準繩,努力去理解他們,尊重他們,寬容他們。始終以顧客利益為中心,讓顧客在收集信息、評估選擇和購買決定過程中得到專業性的建議,然后尊重顧客的意見和建議,以超越競爭對手的方式去滿足顧客,在企業和顧客之間建立雙贏關系。只有付出了真情,才能收獲顧客的感情和忠誠。

海底撈的情感營銷

在低附加值的餐飲服務業,雖然家家都在喊“顧客至上”,但實際效果并不理想。而海底撈專注于每個服務細節,讓每個顧客從進門到出門都體會到“五星級”的服務。停車有代客泊車,等位時有無限量免費水果、蝦片、黃豆、豆漿、檸檬水提供,有免費擦鞋、美甲以及寬帶上網等服務,還有各種棋牌供大家娛樂。為了讓顧客吃到更豐富的菜品可點半份菜,怕火鍋湯濺到身上為顧客提供圍裙,為長發顧客遞上束發皮筋,為戴眼鏡顧客送上眼鏡布,為手機套上塑料袋,當飲料快喝光時服務員主動來續杯。洗手間也有專人為你按洗手液、遞上擦手紙巾。要求多送一份水果或者多送一樣菜品,服務員也會爽快答應。服務員不僅熟悉老顧客的名字,甚至記得一些人的生日以及結婚紀念日。

服務員“五星級”的體貼服務使得每一位顧客在內心深處感到欠了海底撈的感情債,以致變成回頭客和忠誠顧客,甚至幫助海底撈到處宣傳。為什么海底撈的員工那么努力工作,并愿意在工作之中付出情感?原因就在于首先管理者對員工付出了情感,給予了他們多方面的照顧和信任。從海底撈的店長考核標準可以管窺其經營理念,根本找不到很多企業最為重視的營業額和利潤,只有顧客滿意度和員工滿意度兩個指標。

真情服務源自人性化管理

要讓顧客感受到某種情感,并被強烈打動,企業家及其團隊不可能無中生有,必須要真真切切的具備真誠服務的熱情。海底撈管理層認為,要想顧客滿意必須先讓員工滿意,讓員工首先感到幸福和自由,再通過員工讓顧客感到幸福。客人的需求五花八門,僅僅用流程和制度培訓出來的服務員最多只能算及格。海底撈的每位員工是真心實意地為顧客服務,而這份真誠,則是源于張勇將員工當作家人般對待。海底撈董事長張勇認為: “人心都是肉長的,你對人家好,人家也就對你好。只要想辦法讓員工把公司當成家,員工就會把心放在顧客上。”

因此提升服務水準的關鍵不是培訓,而是創造讓員工愿意留下來的工作環境。在整個餐飲行業,海底撈的工資只能算中上,但隱性福利比較多。員工住的都是正式小區或公寓,而不是地下室,空調、洗浴、電視、電腦一應俱全,可以免費上網,步行20分鐘內到工作地點。工作服是100元一套的好衣服,鞋子也是名牌———李寧。不僅如此,公司還專門雇保潔員給員工打掃宿舍衛生,員工的工作服、被罩等也全部外包給干洗店。公司在四川簡陽建了海底撈寄宿學校,為員工解決頭疼的子女教育問題,還將資深員工的一部分獎金,每月由公司直接寄給家鄉的父母。

要讓員工主動服務,還必須信任他們、給他們放權。海底撈的普通服務員都有免單權,只要員工認為有必要,都可以給客人免費送一些菜,甚至免掉一餐的費用。當然這種信任,一旦發現被濫用,就不會再有第二次機會。要讓員工感到幸福,不僅要提供好的物質待遇,還要有公平公正的工作環境。海底撈的幾乎所有高管都是服務員出身,沒有管理才能的員工任勞任怨也可以得到認可,做到功勛員工,工資收入只比店長差一點。海底撈還鼓勵員工創新,很多富有創意的服務項目都是由員工創造出來的,因為他們離顧客最近。海底撈讓員工發揮自己的特長,從而在工作中獲得樂趣,使工作變得更有價值。

海底撈情感營銷的背后是企業的人性化管理,堪稱勞動密集型企業尊重和信任員工的典范。善待并尊重員工,讓他們有歸屬感,以一種“老板心態”而非“打工者心態”來工作。企業成員之間的信任和尊重,營造了愉快舒心的企業文化,促使員工變“要我干”為“我要干”,變被動工作為主動工作。充滿熱情、努力讓顧客滿意的員工成為難以模仿的海底撈的核心優勢,成就了網絡笑談中的“地球人已經無法阻止海底撈”式的優質服務。

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