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品牌故事：奧格威精雕奧美

企業初創

大衛·奧格威(David Ogilvy) (1911 ~1999)出生于英國的蘇格蘭,早年做過廚師、炊具推銷員,后移居美國,在喬治·蓋洛普博士手下做過調查工作。二戰期間先后在英國安全協調處和英國駐美大使館任職,后在賓夕法尼亞州做過一段時間農夫。

1948年,38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道以6000美元創辦了奧美廣告公司,隨后以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽,從此成為現代廣告業的傳奇人物。掛牌營業那天,他發表了一個辦事公告:本公司新近成立,力求生存,一段時間內,我們大家須超時工作,工資則低于一般水平。

創業初期,奧格威為了打開局面,使用了一些別出心裁的招數:他發表演說,點評廣告業的各種問題,在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動;他與媒體合作,不斷地把奧美公司的一舉一動展示給他的目標讀者;發揮他的外交才能,利用社會關系為自己制造社會聲望;他經常把公司的進展報告發送給他挑選的600人———各個行業的目標客戶領袖。

品牌成長

奧格威親手打造奧美這個品牌,始終強調對消費者的研究。他堅持廣告必須有助于銷售,其作品機智而迷人,將廣告業的經營和專業化推向頂峰,深刻影響了整個廣告業的發展。奧格威25歲時就認為: “每一個廣告必須講述完整的營銷故事,文案中的每一句話都要擲地有聲?！?br />
1951年,一位名叫C． F． Hathaway的小制衣廠老板委托奧美制作廣告。為了創作出讓人過目不忘的襯衫廣告,奧格威大膽決定所有的男模都戴上眼罩, “戴黑眼罩的男人”為產品增添了神秘感,激發了讀者想象力,讓哈撒韋襯衫一炮而紅,連續暢銷25年仍魅力不衰。該創意讓奧格威在廣告界一舉成名。

此后勞斯萊斯又給奧格威出了一道難題,僅拿出5萬預算,希望制作一項低成本、高成效的廣告,著名的“鐘表”文案就此誕生。 “每小時60英里的時速,坐在勞斯萊斯之中,所能聽到的最大噪音,是來自電子表的嘀嗒聲。”此廣告文案一出,立刻技驚四座,讓奧格威的聲譽達到頂峰。

1963年,奧格威出版著作《一個廣告人的自白》,印刷百萬冊,被譯為14種文字,暢銷全球。其后出版的《血、思想與啤酒》與《奧格威談廣告》,也對現代廣告業產生了深遠的影響,成為從業人員的必讀書和經典論著。1965年,奧格威辭去奧美董事長的職務,專心從事創新設計。

營造創新文化

奧格威工作非常勤奮,幾乎每晚下班公文包里都塞滿準備帶回家處理的文件。所以他的創意不是“靈光一現”,而是長期努力和思考的結果。奧格威認為,廣告的功效應是信息的媒介而不是某種藝術的形式,不要為了得到各種廣告獎項而浪費客戶有限的資金。奧格威鄙視那些將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”的廣告人,他提倡對一切加以檢驗——— “創意、標題、預算以及媒體宣傳”。

為了將奧美公司打造為百年老店,奧格威非常重視人員招聘和企業文化建設。創業之初,他就明確提出: “本公司重點招聘精力充沛的年輕人,尋求有頭腦、有教養的人,而絕不錄用阿諛奉承、慣于諂媚的人。一家公司的規模取決于雄心和努力,目前我公司初建,資金并不雄厚,但在1960年前,我們要把它發展成一家大公司?！?br />
奧格威認為,廣告業是需要大量注入天才的行業,而天才需要從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中去發掘。奧格威說: “如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人,無法適時給予升遷與獎賞,他們不久就會掉頭而去。失去一個杰出的人才,對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重?！眾W格威的做法是,當發掘出一個比自己還杰出的人才時,立即聘用他。必要時,可以付給比自己還高的薪水。

奧格威平生最鄙夷阿諛奉承者。他說: “我最痛恨擅長拍馬屁的人,這些人通常是那種同時欺負下屬的人”。為杜絕這種不良風氣的滋長,奧格威會優先雇用“身邊最能干的優秀的人”,并努力營造一個文明、誠實與友善的公司氛圍。

在一次公司董事會上,奧格威在每個董事面前擺了一個俄羅斯娃娃。打開娃娃,里面是一個小一號的娃娃,連續打開幾次后,在最小的娃娃里面,有一張奧格威寫的紙條——— “如果你經常雇傭比你弱小的人,我們將會變成一家侏儒公司。相反,如果你總是雇傭比你強大的人,日后我們必定成為一家巨人公司?！?br />
奧格威的啟示

在員工的眼中,奧格威真誠可親,責任感強,雖然很少說夸贊員工的話,但是每當他誠意贊美下屬的時候,卻是字字千鈞,令人自豪乃至陶醉。雖然奧格威已經離世,但他的名言值得我們時刻銘記在心:①顧客不是白癡,她是你的妻子。②不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。③廣告業需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。④除非你的廣告建立在偉大的創意之上,否則它就像夜航的船,不為人所注意。⑤最重要的決定是如何定位你的產品。⑥我們認為,每一個品牌都是一個產品,但不是所有的產品都是品牌。⑦鼓勵創新,變革是我們的生命源泉,停滯是為我們鳴響的喪鐘。

奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”,被《紐約時報》稱為“現代廣告最具創造力的推動者”。美國重要的行業刊物《廣告周刊》說: “奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業,令任何廣告人都無法企及?！?br />
【品牌個性】平等待人,工作敬業,持續創新,追求完美。

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