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企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的思考

為什么同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，掛上良好的企業(yè)品牌后，消費(fèi)者愿意支付更多的錢呢?實(shí)際上這是因?yàn)槠髽I(yè)品牌價(jià)值發(fā)揮了作用。作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)品牌價(jià)值是由企業(yè)品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的收益。并非所有的企業(yè)品牌都有價(jià)值，只有那些能帶來(lái)超值收益的企業(yè)品牌才具有價(jià)值。因而企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估中就出現(xiàn)了許多值得思考的問(wèn)題。

(一)企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估具有市場(chǎng)影響力

企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估揭示了企業(yè)品牌價(jià)值的存在。有價(jià)值的企業(yè)品牌不是自封的，也不是政府部門認(rèn)定的，它產(chǎn)生于市場(chǎng)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，是消費(fèi)者的貨幣選票選出來(lái)的。企業(yè)品牌價(jià)值是企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的綜合反映，是企業(yè)品牌擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有能力、較大的市場(chǎng)份額、較龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)者群體的象征。因此，有價(jià)值的企業(yè)品牌是廣大消費(fèi)者可以信賴的企業(yè)品牌。

企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估及其結(jié)果的媒介宣傳，引起了消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注，不僅提高了企業(yè)品牌知名度，而且也進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌地良好認(rèn)知，進(jìn)而增強(qiáng)了該企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果來(lái)自于企業(yè)品牌的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，它又借助其市場(chǎng)影響力增強(qiáng)了企業(yè)品牌價(jià)值未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估不是精確的結(jié)果

正如在論述企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估與有形資產(chǎn)評(píng)估的區(qū)別時(shí)所說(shuō)，用價(jià)值來(lái)表現(xiàn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力只能是一種大致的相對(duì)的表現(xiàn)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力主要是行業(yè)內(nèi)部各個(gè)企業(yè)和企業(yè)品牌之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力能力的比較，而跨行業(yè)之間的市場(chǎng)總?cè)萘渴遣豢赡芟嗤词勾笾孪嗤膊痪哂新?lián)系性和必然性，并且不同行業(yè)之間的企業(yè)數(shù)量不等、企業(yè)的規(guī)模不同，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度自然差異很大。因此，用價(jià)值來(lái)表現(xiàn)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也只能是一種大致的相對(duì)的表現(xiàn)，不可能是十分精確的認(rèn)定。

數(shù)據(jù)采集上也可能會(huì)存在一些遺憾，使企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果不可能絕對(duì)精確。比如，在我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，原本指標(biāo)統(tǒng)計(jì)對(duì)象是企業(yè)品牌，研究的是由企業(yè)品牌所帶來(lái)的收入，可是，因統(tǒng)計(jì)方法的限制，還難以細(xì)分到企業(yè)品牌，而只能以企業(yè)為統(tǒng)計(jì)對(duì)象。這也是今后應(yīng)予以修改的地方。

總之，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果并不是十分精確的，只能作為參考。但是，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的不精確性并不表示企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估不重要。由于企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估不是為了產(chǎn)權(quán)交易，所以也沒(méi)有必要進(jìn)行十分精確的計(jì)算。這種相對(duì)精確的評(píng)估結(jié)果就能夠基本一E反映企業(yè)品牌之間在市場(chǎng)上表現(xiàn)的差異程度。

(三)企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估不具有法律效力

企業(yè)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估應(yīng)該由國(guó)家認(rèn)可的具備評(píng)估資格的機(jī)構(gòu)來(lái)完成，這樣，其資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果才具有法律效力。在我國(guó)，涉及國(guó)有資產(chǎn)或重大項(xiàng)171，只有經(jīng)過(guò)國(guó)資管理部門的立項(xiàng)和確認(rèn)，其評(píng)估結(jié)果才具備法律效力，而評(píng)估的前提必須是交易需要。企業(yè)品牌是一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的目的不是為了滿足交易需要，評(píng)估的對(duì)象既有國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)的企業(yè)品牌，又有股份制企業(yè)和中外合資企業(yè)的企業(yè)品牌，無(wú)需立項(xiàng)與確認(rèn)，也不需要具備法律效力。企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估是一種比較研究和發(fā)展研究，提供的是較有影響的企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估不像商標(biāo)評(píng)估那樣在產(chǎn)權(quán)交易上具有法律效力。

(四)企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估為企業(yè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)榜

盡管企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估不是企業(yè)品牌價(jià)值十分精確的認(rèn)定，同時(shí)這種評(píng)估結(jié)果也不具有法律效力，但是，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估畢竟是通過(guò)企業(yè)品牌之間的比較來(lái)探究企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值而進(jìn)行的一項(xiàng)有意義的科學(xué)研究工作。為了實(shí)現(xiàn)研究目的，在企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)踐中，評(píng)估者研究、創(chuàng)立了一整套評(píng)價(jià)指標(biāo)。盡管指標(biāo)尚存在一些不盡如人意之處，不能說(shuō)是企業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的全面而真實(shí)的反映，但其中的大部分指標(biāo)所表現(xiàn)的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是能夠?yàn)槎鄶?shù)人所認(rèn)同的。

企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)的設(shè)計(jì)，客觀上構(gòu)筑了“理想企業(yè)品牌”或“完善企業(yè)品牌”的標(biāo)準(zhǔn)，也為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)確立了發(fā)展目標(biāo)和努力方向。

標(biāo)簽：南陽(yáng) 深圳天門林芝紹興臺(tái)州定西咸寧

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