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企業品牌存在于產品有差異性的市場上

(一)從消費需求的角度來看產品的差異化

從消費需求的角度來看，產品差異是指消費者對類似產品的不同態度。例如，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中老年人更注重的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。如此等等，消費者對產品看法的差異決定了產品差異。

由于各個消費者的收入水平、文化程度、職業、性別、年齡、民族和生活習慣的不同，自然就形成了消費者需求的多樣性和層次性。再加上科學技術的飛速發展和社會生產力的不斷提高，人們對產品的需求也在不斷變化。不同的消費者群，對同一產品有著不同的追求和向往，具有不同消費水平和消費習慣的消費者群，對同一產品的購買也有著不同的選擇，這就構成了產品差異化的現實基礎。

(二)整體產品概念基礎上的產品差異化理論

整體產品概念的提出，是從消費者需求的角度出發，使產品突破了生產過程制造出來的有形實體的局限，向前延伸至產前的款式、包裝、商標設計，向后擴展到產后的服務、安裝、維修等環節，使產品達到了產前、產中和產后的整合與協調。實際上，整體產品概念就是指從整體上把握產品的概念，即從消費者購買產品所獲得全部利益和滿足這一角度來把握產品的概念。如圖9—2所示。

1．核心產品

這是整體產品概念最重要、最基本的層次。核心產品也稱為產品核心。它是為滿足消費者需求所提供的效用和利益。這是消費者要真正購買的東西，是消費者需求的中心內容，是滿足人們對該產品基本需要的部分。消費者購買某種產品，不是為獲得該產品本身的各種構成材料，而是為滿足特定的需要。如在旅館，夜宿旅客真正要購買的是“休息與睡眠”；對于唇膏，婦女們真正需要購買的是“美麗等希望”；對于鉆頭，購消費者真正要購買的是“孔”。

2．形式產品

通常稱形式產品為有形產品，是指消費者需要的產品實體的具體外觀，是核心產品的表現形式，是向市場提供的實體和勞務可以為消費者識別的面貌特征，具體有質量、特征、式樣、企業品牌名和包裝五個方面。例如。美容露、美容箱和美容油都是美容化妝品的形式，自行車、電視機、電冰箱等都是可以看見的形式產品，是消費者需求的不同滿足形式，是滿足人們擴展需要的部分，是核心產品的載體和借以實現的形式。由于人們的需求是多種多樣的，因此，產品概念的范圍不僅局限在實際用途上，還要考慮形式產品的五個方面。消費者購買自行車不僅僅是為了做交通工具，他還要考慮到它的堅固程度、耐用程度、車型、顏色、牌子以及包裝如何等，只有這樣，才能為造就有特色的產品奠定基礎。

3．附加產品

這是人們購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，即帶給消費者更大的滿足，滿足人們的使用需要。如產品的使用示范或指導、免費送貨、保證、設備安裝、維修、技術培訓、售后服務、提供信貸等。服務還包括知識服務，即企業向消費者提供有關產品結構、性能、質量、技術和Et常使用應注意的有關事項等技術和專業知識的服務。對現代產品來說，因其技術含量越來越高，知識服務也就更加重要，它可以消除消費者不愿或不敢購買這些產品的疑慮，附加利益直接影響著用戶對該產品的評價，對該產品需要程度的滿足，從而影響該產品的銷售。美國營銷學家李維特指出：“現代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于它們能為其產品增加些什么內容，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。”企業進行市場營銷，必須有效地開發適當的附加產品，才能獲得競爭的優勢。

核心產品、形式產品、附加產品作為產品的三個層次是不可分割和緊密相連的，它們構成了產品的整體概念。其中，核心產品是基礎，核心產品必須轉變為形式產品才能得到實現，在提供形式產品的同時還要提供更廣泛的服務和附加利益，形成附加產品。

整體產品的概念，為產品的差別化奠定了理論基礎，企業可以從整體產品各個層次及其不同比例，或者形式產品與服務不同比例的組合中獲取相對于競爭關系者而言的產品本身的優勢，即可以比競爭關系者的產品更好地滿足消費者需要。

(三)企業品牌是消費者在差異化條件下識別產品的重要標志

消費者在實際的購買過程中，對于產品差異化的了解往往是有限的，不僅缺乏各種各樣的產品知識，缺乏對于產品的原料、制作過程、工藝水平等的了解，更缺乏對于同類產品信息的比較和對照，如果沒有企業品牌，消費者只能通過反復的試錯來認知，進而鑒別某種產品同其他同類產品的差別，而這樣做的成本可能是很高的。

面對市場上存在的成千上萬種有差異性的產品，消費者難以像生產者那樣了解各種產品的質量(包括性能，服務等)，消費者識別產品質量的最簡單方法之一就是認定某種企業品牌的產品。因此，企業品牌有助于消費者對產品的識別：對于搜尋產品，企業品牌可以使消費者減少搜尋成本；對于經驗產品，企業品牌可以使消費者保持通過經驗而獲得的關于產品質量的信息，并利用這些信息進行產品選擇；對于信任產品，企業品牌可以使消費者獲得自己難以識別的產品質量信息。

總之，產品的差異性越大，消費者對產品質量的了解越困難，搜尋成本越高，企業品牌的作用就越大；反之，產品的差異性越小，消費者可以委托他人直接了解其質量的產品，企業品牌的作用就比較小。所以，企業品牌存在于產品有差異性的市場上。

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