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品牌代言人和品牌象征物

學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是形成品牌個(gè)性的來(lái)源之一。代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造品牌個(gè)性的方便工具。代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個(gè)性(McCraken，1989)。名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌(Debavec，Lyer，1986；Lang—meyer，Walker，1991)及提高品牌形象(Keller，2003)。
品牌代言人在事件行銷、現(xiàn)場(chǎng)推廣中，因?yàn)楸旧砭哂邢M(fèi)者喜歡、欣賞或渴望的個(gè)性，品牌代言人能更好地與參加活動(dòng)的目標(biāo)群進(jìn)行互動(dòng)、溝通。但如果形象代言人不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。
在選品牌代言人策略中，近來(lái)一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象是“立體代言人”，即將多個(gè)品牌代言人有機(jī)組合，共同為一個(gè)品牌代言。百事可樂(lè)先后使用了郭富城、王菲、陳慧琳、陳冠希等不同時(shí)代、不同風(fēng)格的明星作為形象代言人，力圖鎖定不同層次、不同年齡的消費(fèi)人群。立體代言人的出現(xiàn)是營(yíng)銷目標(biāo)區(qū)域化的必然結(jié)果，不同地區(qū)的消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)文化背景的不同，在消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式上大相徑庭。
品牌象征物是指品牌選擇或提煉某一人物、動(dòng)物或植物的個(gè)性特點(diǎn)或某一性質(zhì)，并以夸張的手法創(chuàng)造出具有人類性格的品牌形象。這種具體可見(jiàn)的形象可直接表現(xiàn)出企業(yè)的屬性、經(jīng)營(yíng)觀念和產(chǎn)品特性。品牌象征物所具有的人情味無(wú)形中有助于品牌與消費(fèi)者之間的溝通，使企業(yè)在公眾心目中具有親切感和隨和感。

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌象征物取得了巨大的商業(yè)成功和社會(huì)影響力，為品牌個(gè)性的成功建立立下了汗馬功勞。例如，美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志依據(jù)有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力，依次評(píng)選出萬(wàn)寶路硬漢、麥當(dāng)勞叔叔、綠色巨人蔬菜的綠色巨人喬列、大磨坊食品公司的虛構(gòu)的女烹飪專家貝蒂·克羅克、永備電池的勁量兔子、食品類的皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃、米其林輪胎的米其林男子、食品類的老虎托尼等美國(guó)20世紀(jì)的十大品牌形象。品牌象征物是品牌的專屬識(shí)別物，隨著代言時(shí)間的增加，它越來(lái)越成為代言品牌的人格化身。Aflac是一家銷售額外補(bǔ)充險(xiǎn)種的保險(xiǎn)公司，以前公司大部分的業(yè)務(wù)都集中在美國(guó)佐治亞州哥倫布市和日本，在這兩個(gè)地區(qū)之外，該公司幾乎不為人知。2000年之后，好像一夜之間所有的人都知道了Aflac，這一切都應(yīng)該歸功于那只想讓人人都知道自己而沒(méi)完沒(méi)了在電視廣告里嘎嘎大叫的鴨子。這只長(zhǎng)著明黃色嘴巴、穿著藍(lán)色上衣的白色鴨子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac公司讓它在所有的電視廣告、平面廣告、慈善活動(dòng)、產(chǎn)品植入廣告中亮相，它現(xiàn)在已經(jīng)成了大眾文化的標(biāo)志。公司的CEO丹·埃莫斯說(shuō)：“如果沒(méi)有這只鴨子的話，一切都難以想象。”
用品牌象征物來(lái)塑造品牌個(gè)性，應(yīng)該讓品牌象征物多露臉，讓人們熟悉它。不僅要盡可能讓它出現(xiàn)在商品包裝上，還要讓它出現(xiàn)在超市的POP廣告及電視廣告等大眾媒體廣告中，要為它制造公眾話題，讓它盡可能成為公眾流行物。

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