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美國、日本、中國的品牌個性比較

隨著美、日等地的品牌個性維度表相繼問世，研究者也把目光投向了品牌個性的差異性研究，試圖來尋找品牌個性維度和文化之間的關系。通過對于不同國家品牌個性維度表的比對，人們發現品牌個性維度的文化差異性的確存在，例如美國品牌個性維度的獨特性維度在于“強壯”(ruggedness)；而日本是“平和的”(peacefulness)；西班牙是“熱情／激情”(passion)。
中國文化背景下品牌個性的結構同美國、日本的品牌個性維度既存在跨文化的一致性，又體現出中國文化的特殊性。中國與美國品牌個性的差異恰恰體現了兩國在個人主義與集體主義價值觀取向上的對立，而中國與日本品牌個性的一致也正是在個人主義與集體主義價值觀取向上一致的反映。
從表2．9，我們可以發現，美國和日本的品牌個性量表在“純真”、“刺激”、“稱職”、“教養”這四個維度上都是相同的，但各項排列的先后順序不同，美國的品牌個性量表第五項維度上是“強壯”，日本的品牌個性量表卻是“平和”，存在較大的差異。中國和日本的五個維度上名稱雖然有異，但其內涵大體一致，比如“平和”和“純真”的概念共同體現在中國的“仁”里。不過，沒有出現在日本個性維度中的“強壯”，卻成為中國“勇”的一個組成部分。

回顧以上關于品牌個性的文獻，國際上許多學者就品牌個性的定義、測量方法和量表等多個領域進行了大量的理論和實證研究(Sirgy，1985；Keller，1993；JenifferL．Aaker，1997等)。我國和西方國家文化背景不同，對我國的品牌個性進行研究的空間很大，國內有代表性的研究有黃勝兵和盧泰宏(2003)關于品牌個性維度的本土化研究，提出了適合于中國的品牌個性量表，并指出了其與珍尼弗·阿克以西方著名品牌為研究對象提出的量表的異同；陳卓浩、魯直、蔣青云(2005)對品牌個性與品牌態度關系的研究，從消費者的品牌認知視角分析了品牌個性對品牌態度的影響機制。金立印(2006)構建了一個基于品牌個性和品牌認同感的品牌資產驅動結構模型，通過實證分析發現，品牌個性五個維度中的“仁、智、勇”對消費者個體品牌認同感和社會品牌認同感均有顯著影響效應，而“樂、雅”雖對個體品牌認同感具有顯著影響效應，但其對社會品牌認同感的效應在統計上并不顯著。我國對品牌個性的研究才剛剛起步，在理論探討和實證研究方面的學術成果不多，研究上還存在很多缺口，不能解決實踐中我國企業所遇到的品牌缺乏個性的難題。因此，完善我國品牌個性研究體系是一個急待解決的熱點課題，值得我國學者進行理論探索和研究。

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