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品牌個性塑造的對策——精準定位

品牌個性是以品牌定位為基礎的，品牌個性反映品牌定位，又是品牌定位的深化。品牌定位如果不變，以之為平臺確立的品牌個性一般不宜輕易改變；而一旦品牌定位改變了，則品牌個性往往要隨之改變。如果品牌定位不準確、不鮮明，未來的品牌個性也必然模糊不清。當然，品牌定位只是規(guī)定品牌個性的大致方向，它并不能決定品牌個性的具體內(nèi)容或者具體的個性特質(zhì)。
市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4PS(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。
重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。此外，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。通常品牌定位有以下幾種策略：
(1)產(chǎn)品利益定位策略。
消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點，獲得成功的定位。
(2)情感利益定位策略。
情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情。情感性利益定位的關鍵在于能觸動消費者的內(nèi)心世界，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，雕牌就能更加深入人心。還有福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內(nèi)涵。
(3)自我表達利益定位策略。
當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo……”。這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心理滿足。
對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主，這主要應按品牌定位對目標消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關注產(chǎn)品的技術、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)性利益去打動消費者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現(xiàn)性利益為主。

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