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雖然“動感地帶”的品牌個性的框架還沒有全部完善，但在其個性塑造過程中，基本做到了從消費者的角度考慮問題。
2003年在全國推廣的“動感地帶”(M-Zone)是中國移動繼“神州行”、“全球通”以來推出的第三大品牌，它以其“新奇、時尚、好玩、探索”的個性在短短的一年時間內(nèi)，在全國目前已擁有達1000多萬的用戶，自推出以來，一路高歌，充滿動力，為價格戰(zhàn)打得如火如荼的移動通信市場增加了新的元素，并把移動通信的競爭從價格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)。“動感地帶”取得如此成功完全歸功于從消費者角度塑造品牌個性。
(一)全面了解消費者——精細科學(xué)的品牌個性定位
動感地帶推出的目的。對現(xiàn)有用戶：建立并保護中國移動“高端細分用戶市場”；提高定價彈性，防止低端用戶群定價策略的干擾；更好地保護中段AI強U(每月平均話費支出)客戶群。對新增用戶：以更低的成本吸收更高質(zhì)量的新用戶，鎖定目前的中低段年輕成長性客戶群?？傮w目的：使品牌成為引導(dǎo)客戶對非價格因素感興趣的關(guān)鍵工具，突出品牌個性作為聯(lián)系顧客的感情紐帶；獲得品牌忠誠度，走出價格戰(zhàn)泥潭；形成更有效的品牌結(jié)構(gòu)和管理機制，增加基于顧客的品牌資產(chǎn)。
“動感地帶”品牌目標顧客：根據(jù)以上目標，“動感地帶”根據(jù)市場細分，具體定位為ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，瞄準學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群，年齡集中在15—25歲，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶。他們有強烈的品牌意識，是容易互相影響的消費群體。高明之處在于不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的消費特性細分了市場，然后開發(fā)出了適合這一群體的產(chǎn)品組合。
“動感地帶”深入分析目標消費群特征，經(jīng)過充分挖掘消費者的心理特征使移動更好地把握了與消費者的情感溝通的方向，將品牌注入與目標消費者一樣的個性特征，使此品牌成為消費者身上的一個部分。根據(jù)消費者的個性特征，以及產(chǎn)品“形式多樣、組合靈活、價格便宜、趣味十足”的特點，將品牌個性初步確定為“新奇、時尚、好玩、探索”。新奇、探索：符合年輕人知識不斷成長、新鮮事物感興趣、思維活躍的社會風(fēng)格；時尚：突出年輕人喜歡彰顯自我的特性；好玩：青年人好動、享樂的生活方式。
(二)全方位包圍消費者——多角度接觸的品牌個性傳播
對于外部顧客的品牌個性傳播根據(jù)消費者的感知渠道、感知結(jié)構(gòu)和感知質(zhì)量等規(guī)律對品牌個性進行全方位、多層次、立體式的營銷刺激。
1．感知渠道：消費者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和心理體驗感覺等渠道來感知事物。
讓消費者在視覺上感知個性：
(1)形象代言人：臺灣新銳歌星周杰倫被稱為“新一代”的代言人，他以個性飛揚和青春叛逆深受年輕人的追捧。這個“第一眼看上去有點壞壞的小子”，“很e世代”，“單純、簡單、不修邊幅”，“年紀輕輕又才華橫溢且我行我素”，等等。關(guān)于周杰倫形象的種種描述與“動感地帶”目標消費者極其相似。
(2)在全國范圍內(nèi)進行的廣告媒體轟炸。
電視廣告：完美生活飛賊篇；完美生活M-ZONE人(體現(xiàn)群體歸屬感)；超值短信篇；QQ聊友篇；鈴聲下載篇。
平面廣告標語：鈴聲、圖片下載，只要我喜歡；鈴聲、圖片下載，多到想不到；移動QQ，走著玩；超值短信，多少條都吃得消(用薯條來比喻短信)；玩轉(zhuǎn)青年人自治區(qū)篇；超值短信，一發(fā)不能罷手；移動QQ，走到哪里都能Q；說了跟沒說一樣；亮出特權(quán)身份，就在動感地帶；誰敢跟我玩花樣。
這些廣告都顯示了動感地帶的新奇、好玩、獨特的個性，并強調(diào)動感一族特有的優(yōu)惠權(quán)和自我主張權(quán)，給年輕一族一種由我做主、時尚新奇的感覺。
(3)“動感地帶”特色網(wǎng)站，集娛樂、資訊、互動交流于一體，網(wǎng)站的色彩、聲音、圖片等鮮明、醒目突出了動感地帶的個性。而且動感一族正好是強大的網(wǎng)上一族，他們更愿意通過網(wǎng)絡(luò)來追求新鮮、刺激和時尚的事物。讓消費者在聽覺上感知個性：時尚“動感地帶”宣傳語言，“一起玩吧”、“年輕人的通信自治區(qū)”、“密友套餐——綁住5個死黨，秘密聯(lián)絡(luò)”、“隨你口味，想點就點——手機菜單自由點”、“我的彩鈴我做主”、“我的地盤聽我的”等動感地帶廣告詞，都成為年輕人流行的時尚語言。“動感地帶”的宣傳策劃針對的就是年輕人，它的“前衛(wèi)、時尚、個性"迎合了年輕人的口味。
讓消費者體驗感知個性：
(1)加入動感地帶可以享有特權(quán)：話費節(jié)約權(quán)、業(yè)務(wù)任選權(quán)、聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)、手機常新權(quán)，并可憑動感地帶特權(quán)卡獲得后六位數(shù)字與手機號碼后六位數(shù)字相同的九位騰訊QQ號。使消費者感受到享有獨特的利益，區(qū)別于普通的通信產(chǎn)品。
(2)2003年9月，中國移動通信集團公司主辦，共青團中央、中華全國學(xué)聯(lián)支持的“2003動感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”。“街舞”因其輕松隨意、自由動感、很酷很炫，受到越來越多年輕人的追捧和喜愛。而“動感地帶”是中國移動向15—25歲年輕人推出的客戶品牌。這些年輕人崇尚自我主張，渴望以自己的方式詮釋生活，他們追求前衛(wèi)，崇尚個性、樂于接受新生事物，這些與“街舞”很好地結(jié)合起來。此次活動通過表現(xiàn)年輕人健康、向上、不斷迸取的精神，展現(xiàn)“動感地帶”的“新奇、時尚、好玩、探索”等品牌個性，讓年輕人親身體驗到了“動感地帶”的個性魅力和品牌文化。
(3)北京移動通過會員制的形式著力打造一個“動感社區(qū)”。成為“動感會員”之后，還有購物、娛樂和旅游方面的消費折扣與優(yōu)惠。更具吸引力的還是為眾多年輕人提供一起玩的好機會，使消費者感到“動感地帶”是一個多功能用途的通行證。
(4)“大連移動”等聯(lián)合舉辦的“動感地帶杯”大連市第三屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽，使消費者體驗到“動感地帶”的探索創(chuàng)新精神。
(5)廣州移動的“動感地帶”舉辦“動感地帶周杰倫廣州演唱會”。廣州移動的“動感地帶”用戶可通過預(yù)存話費、發(fā)短信答題等方式獲得免費演唱會門票。另外，還有700多張貴賓票，送給在網(wǎng)使用時間最長和最積極使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的動感地帶忠誠用戶。另外，中國移動“動感地帶”品牌全力贊助的“未來音樂國度——第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動。動感一族有機會獲得“第十屆全球華語音樂榜中榜”動感地帶明星見面禮，可以親臨歌迷見面會現(xiàn)場，還能得到周杰倫送出的神秘私人物品。這些活動加深了對時尚流行音樂喜愛有加的動感一族的品牌歸屬感。中國移動相關(guān)人士表示，舉行類似的活動將是今后中國移動打造“動感地帶”品牌的主要方向之一，這將使“動感地帶”不僅是一個移動通信品牌’，還將成為一種流行文化和特定用戶群體的代名詞。
(6)11月24日，麥當勞和中國移動宣布結(jié)為聯(lián)盟，推出了兩個知名品牌的創(chuàng)意結(jié)晶——“動感套餐”。動感套餐的評選活動是從11月初開始的，由中國移動“動感地帶”的用戶參加。麥當勞的所有食品都有編碼，用戶通過短信、彩信方式，發(fā)送編碼進行投票。麥當勞推出“我就喜歡”的品牌個性，也是為中國的年輕人設(shè)計，而這一定位與“動感地帶”的目標消費群不謀而合，“動感套餐”的口號是“我的地盤，我就喜歡”。麥當勞的加入增加了對動感地帶的美好體驗。
(7)“動感地帶”品牌店，不僅是電信品牌推廣新的渠道創(chuàng)新，更是動感一族休閑學(xué)習(xí)、互動交友的俱樂部?，F(xiàn)已在上海、福建、廣州、江蘇開辦。各個活動都給予動感一族深刻的體驗，使他們感覺“動感地帶”是一個集吃、喝、玩、樂于一體的通行證，有了它就有了特權(quán)、有了快樂。
在感知結(jié)構(gòu)上：動感地帶的平面廣告都運用放大夸張的手指動作來給人視覺上的刺激，動感地帶的網(wǎng)站運用動感的標識和圖案的位置移動給人位置變換的刺激感。
在感知數(shù)量上：經(jīng)過后期對廣告的測評，得出81．3％的目標消費者感覺看了動感地帶的廣告(完美生活飛賊篇、完美生活M-ZONE入)之后，覺得它是很適合自己的品牌。
(三)超越傳媒的交流——品牌個性驅(qū)動的品牌關(guān)系和品牌聯(lián)想
傳媒宣傳只能給消費者以短期的刺激和振奮，要想與消費者建立長期的合作關(guān)系，就要超越傳媒建立消費者品牌之間的深度關(guān)系和激發(fā)消費者深刻的獨特的品牌聯(lián)想。
1．品牌關(guān)系的發(fā)展
“動感地帶”根據(jù)自身的品牌個性、迎合動感年輕人的個性愛好和消費特征進行的系列活動，一步一步地將它的驅(qū)動性理念深入，從最初的“以信會友”到“以舞會友”，再到“動感地帶”與麥當勞聯(lián)合推出動感套餐的“以吃會友”，到已有四個省建立的“動感地帶”品牌店的“以玩會友”，不斷地敲打著消費者的心，不斷地將消費者與品牌的關(guān)系拉近，使消費者通過動感地帶這個“朋友”為自己創(chuàng)造了更多的吃、喝、玩、樂的機會，創(chuàng)造了更多結(jié)識新的個性相投的動感一族的朋友的機會，勢必會使消費者與“動感地帶”建立強烈的感情及顧客忠誠和信任。
2．品牌聯(lián)想
“動感地帶”的名字使人聯(lián)想到現(xiàn)代、時尚、有活力、新奇的區(qū)域。動感地帶的代言人使人聯(lián)想到“很e時代”、“單純、簡單、不修邊幅”、“年紀輕輕又才華橫溢且我行我素”，動感地帶的語言“我的地盤，聽我的”使人聯(lián)想到自我的特權(quán)和自由獨立，動感套餐使人聯(lián)想到美味的麥當勞和熱鬧的朋友聚會。動感網(wǎng)站給人一種歸屬的感覺，上面有動感BBS論壇、動感排行榜、動感社區(qū)、M-ZONE本壘等，集知識、趣味、交友為一體。
(四)顧客管理關(guān)系——發(fā)展品牌關(guān)系
“動感地帶”與動感一族由于共同的個性走到了一起，建立了良好的情感關(guān)系。對關(guān)系的維護將是移動面臨的重要問題。在建立關(guān)系時期需要移動處于主動地位，而在發(fā)展關(guān)系階段要讓動感一族成為關(guān)系管理的主動者，這樣才能讓消費者真正說出自己的真實想法和意愿，而營銷者應(yīng)該為此提供大量的機會和條件。
動感地帶品牌店設(shè)有舞臺式的娛樂場所，是動感一族聚會的好地方；動感網(wǎng)站給動感一族提供最近的消息和娛樂的項目，BBS為動感一族提供場所語言的好地方；麥'-3勞使動感一族有了吃和交友的好地方，動感一族可以根據(jù)自己的需要和喜歡來組織各種聚會，可以在各項活動中成為真正的主人。這正是中國移動的“動感地帶”品牌實施的獨特的關(guān)系管理方法，讓動感一族真正體驗“我的地盤，聽我的”的快樂?！皠痈械貛А苯酉聛淼娜蝿?wù)就是更好地從消費者角度來評估和管理品牌個性，使它的個性能夠不斷發(fā)揮巨大的作用，并能隨時代的發(fā)展而進步。“動感地帶”與消費者的關(guān)系對于中國移動來說是一筆潛力巨大的顧客資產(chǎn)?，F(xiàn)有的顧客群中的大學(xué)生在步入社會后的兩三年內(nèi)，即會擁有強烈的手機通信需求，他們會很快成長為手機市場中的消費主力軍。中國移動需要時刻對其目標消費者進行個性維護和測量，保護好消費者品牌關(guān)系，把現(xiàn)在的中低端顧客成功養(yǎng)育成高端顧客，將會為中國移動迎來更有競爭力的明天。
“動感地帶”的成功是定位的成功，是深度挖掘消費者的成功，是充分注重與消費者建立伙伴關(guān)系的成功，是按照消費者的個性、生活方式建立品牌個性的成功。它是第一個真正細分消費者，按照消費者的消費行為和心理來運作的移動通信品牌，是一個最符合年輕人口味的歡樂空間，是一種最張揚青年個性主張的通信方式，全新的選餐方式、全新的動感盟友……動感地帶已經(jīng)開始代表一種新的流行文化，它用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外延，將無線通信和時尚生活融為一體，將品牌個性與消費者個性融合一致，引領(lǐng)了令人耳目一新的消費潮流。

標簽：吳忠烏海黑河焦作哈密黃山面試通知齊齊哈爾

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品牌個性塑造的完整案例分析：動感地帶