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美特斯·邦威品牌個性之惑

中國休閑服市場激戰正酣，千種品牌、萬家企業群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯·邦威，不走尋常路，成功踏上建立品牌之路。
2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“藍色快樂”為主題的全新品牌形象，同時臺灣人氣小天王周杰倫取代郭富城，成為美特斯·邦威新一任形象代言人。繼“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”之后，美特斯·邦威“藍色快樂”這一全新品牌形象能否獲得更大的成功?此刻，我們對美特斯·邦威這一全新品牌形象進行探討與分析。
隨著個性化消費的到來，品牌形象所傳遞的品牌個性，已成為消費者選擇休閑服的核心因素。在強調個性化生活的現在，消費者選擇服裝其實就是選擇一種生活主張、生活態度，展現一種自我的個性。休閑服的主力消費對象為年齡18—28歲的年輕一族：他們活力四射、個性張揚、渴望真實自我、證明自己，不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，并為此敢于付出與實踐，他們希望品牌能給他們傳遞一種他們認可的、不同尋常的、能證實自我的生活主張、生活態度，展現他們獨特個性。同時在休閑服設計、用料的同質化，使品牌個性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個性成為休閑服成功與否的關鍵因素。
美特斯·邦威的目標受眾是以20一25歲為主的年輕人，他們已經開始具有自己的思想，有積極獨立的生活主張、生活態度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”獨特的品牌形象、品牌個性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認同嗎?同時天王郭富城巨大影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱本身的獨特性使美特斯·邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。隨著市場的不斷推廣，品牌知名度、認知度不斷上升、銷售連創新高，一舉打造了美特斯·邦威國內休閑服知名品牌地位。
但就在美特斯·邦威品牌推廣不斷成功之際，為何在2003年夏季突然進行這么大的品牌形象變動呢?仔細分析：1994年進入休閑服領域的美特斯·邦威經過短短幾年的發展，現在全國擁有近800家專賣店、2002年銷售額超過15億元、2003年突破20億元，但隨著市場的開拓，欲取得更大的市場份額，需要擴大消費層面，走更為大眾化的路線；同時大力開拓龐大的女性消費市場，而美特斯·邦威原有品牌個性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景下，美特斯·邦威起用“藍色快樂”這一大眾化的品牌形象，期望能獲得更大層面的消費者認可，占得更大的市場份額。但這樣真能如愿嗎?
美特斯·邦威全新品牌形象——“藍色快樂”過于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無個性可言。同時新代言人周杰倫的形象：冷漠、憂郁、不愛交談，甚至有些孤僻。這種冷漠、憂郁的形象與“藍色快樂”強調“快樂的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消費者意識不清、產生混亂、無鮮明印象，以致對美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也將由此失去原來鮮明的個性，淹沒于品牌林立的休閑服潮海中。
選擇臺灣人氣天王周杰倫，他對年輕入特別是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威針對女性消費市場的開拓一個很好的市場補充。但如果連品牌核心形象、個性都改變，而且是完全的突然改變，將傷害無數因“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”這一激動人心的生活主張、生活態度，而選擇美特斯·邦威年輕人的心，傷害這些不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己的年輕人對美特斯·邦威的感情，使他們轉而選擇其他品牌。
美特斯·邦威三個主要競爭對手是“真維斯”、“班尼路”、“佐丹奴”(這三個品牌無論在品牌形象、專賣店數量、銷售額都處國內休閑服市場前列，亦是美特斯·邦威最具競爭力的對手)。
1．真維斯——“有心就有翼——飛吧——真維斯”
真維斯與美特斯·邦威新的品牌形象“藍色快樂”最接近，也最具競爭關系。2003年夏季真維斯推出全新形象廣告“有心就有翼——飛吧——真維斯”，廣告畫面、設計給人更多想象，更具空間感，動感十足，全面突顯真維斯清新、休閑、積極的品牌個性，品牌形象表現、廣告傳播相當出色、到位。
2．班尼路——“人人自然”
廣州友誼班尼路服飾公司隸屬香港上市公司德永佳集團，劉德華代言的班尼路品牌體現了“人人自然”形象，品牌定位“自然，穿著自然，自自然然的劉德華，自自然然的班尼路”。“人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面對人生變化、崇尚自然的消費群體，班尼路亦成為全國知名的休閑服。班尼路的品牌定位與真維斯、美特斯·邦威品牌定位差異化較為明顯，目標消費者個性的不同類型，也使班尼路與真維斯、美特斯·邦威競爭不會過于直面。
3．佐丹奴——追求格調，“沒有陌生人的世界”。
佐丹奴集團始創于1980年，1991年成為香港上市公司，1992年進入內地，推出數百家專賣店。追求格調的佐丹奴，經過不斷品牌建設，建立起一種“高貴”的氣質，也塑造了特有的高貴的品牌形象。佐丹奴的消費群正如佐丹奴強調格調一樣，追求高格調、高品位，這與真維斯、美特斯·邦威目標消費者時尚、個性不盡相同，佐丹奴對這兩大品牌沖擊也不會太大。
我們看到著名體育運動品牌耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的經典口號“Justdoit”一舉奠定耐克體育用品第一品牌地位。雖然在20世紀90年代中期耐克采用“ICan”新口號，但耐克并未想用它來代替“Justdoit”這一永恒口號；耐克以體育運動內在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們這一永恒的主題、品牌核心形象，耐克一直未曾改變。90年代后期耐克在市場營銷上受到越來越大的阻力，1999年初耐克重新回復到“Justdoit”這一經典性的口號，經過一系列品牌管理的簡化革新，重新回復“Justdoit”廣告運動。
耐克在開拓女性市場方面，也并未放棄耐克以體育運動內在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們這一永恒的主題。其品牌核心形象和經典性口號“Justdoit”也沒有改變。耐克選擇在繼續鞏固與發展男性消費者影響力的同時，投入更多的廣告以支持偉大的女性運動員；廣告主題不變，表現方式改變：贊美平凡真實的女性、以女人與女人之間的“對話”作為主要溝通手段，并通過舉辦活動如女子健身活動等推廣女性消費市場。最終使80年代后期女性市場耐克遠遜于銳步的狀況在20世紀90年代發生了根本改變，在女性市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過了銳步。
一個小企業最看重的是發展，然后穩定；一個大企業最重要的是穩定，然后在此基礎上發展。2003年04月28日，國內IT巨頭聯想更換全新英文標識，但仍保留了前二個字母，以保持品牌連貫性、一致性和持續性。
美特斯·邦威品牌形象、個性的突變，而且是幾乎完全的突然交換，這對于一個品牌的發展，特別是一個已取得相當成熟度的品牌持續性發展，是危險的!

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