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防范品牌個性稀釋的途徑(4)

(八)合理進行品牌延伸
合理進行品牌延伸，這是針對導致品牌個性稀釋的內因而采取的措施。品牌個性稀釋不是由于外部原因，而是由于企業(yè)為獲得更多的短期效應而不合理地進行品牌延伸。許多企業(yè)都熱衷于品牌延伸，也許這在短期內可以取得名牌效應，既節(jié)約了推出新品牌的費用，又可使新產品搭乘原產品的聲譽便車，很快得到消費者的青睞。但是企業(yè)必須重視品牌延伸的“度”，否則可能在短期獲利之后產生長期的負面影響。艾·里斯曾說過：“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它就會變得愈疲弱。”一個名稱代表一種以上產品而引起的混亂，發(fā)生得雖然緩慢，但的確可以使品牌個性耗盡元氣。
品牌延伸是品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，而且世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。但品牌延伸決不是可以為所欲為，如果視其母品牌的淡化和無形資產的透支而不顧，一味追求規(guī)模效應和短期效應，那么，這樣的延伸和擴張便失去了它的持續(xù)發(fā)展價值，最終結果將是相互競爭，自相殘殺，母品牌個性形象遭到破壞，子品牌在內耗中一個個滅亡。‘
國內的名牌企業(yè)在品牌延伸時，必須追求質量，名副其實，切莫因粗放式延伸而透支辛苦多年創(chuàng)立起來的主品牌的無形資產。如果在延伸和擴張方面廣種薄收，不講存活率，那么粗放式生產方式生出的一個個子品牌，一旦得不到母品牌的營養(yǎng)供給和呵護，就只能是自生自滅。這是品牌延伸的大忌，也是名牌企業(yè)在發(fā)展中萬萬不可走的擴張之路。所以企業(yè)在品牌延伸時應該科學地評估自己的實力和進行市場細分，分析新開發(fā)的產品是否符合品牌的形象利益和產品利益。接著具體分析“延伸可能”的情況下會遇到的利益沖突。只有排除潛在的利益沖突，品牌延伸才能成功推進。品牌延伸要符合品牌的核心價值。
一個成功的品牌有其獨特的核心價值。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品且與產品屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。也就是說，品牌延伸不能與產品的核心價值相抵觸。只有當延伸產品與品牌產品所代表的類相似或緊密相連時，消費者才會把對已有品牌的美好聯(lián)想和積極態(tài)度轉移到延伸產品上。如果消費者認為兩者之間沒有足夠的相似性，品牌就難以與延伸產品建立有效的聯(lián)想。品牌的不當延伸會摧毀消費者對核心產品、核心利益以及核心概念的支持。當品牌過度延伸時，在消費者心中的印象會越來越模糊，失去了原來的焦點，導致競爭對手乘虛而入。皮爾卡丹、登喜路、海爾、聯(lián)想運用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌來帶動更多的產品，但違背品牌核心的品牌延伸會損壞整個品牌形象。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，金利來定位于男人的世界，男士領帶、襯衣、腰帶和皮包受到中高收入男士的普遍青睞，曾一度推出的女裝和女士皮具，市場反應卻十分冷淡。
品牌延伸不僅要符合品牌的核心價值，還要注意品牌延伸質和量的控制。即使有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值。一次失敗的延伸足以影響整個品牌的形象。每次推出新產品之前應做市場測試，做好全盤策劃，對延伸產品的市場狀況作出積極的反應。如果延伸產品的市場份額很小，品牌延伸產品就會和主導產品分享企業(yè)資源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求產品數(shù)量的增加，而應盡力培植核心產品，只有在絕對控制已有產品市場的前提下，才推出新的產品。LG微波爐感覺上沒有格蘭仕專業(yè)，就是因為LG這個品牌所包含的產品線太寬廣。

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防范品牌個性稀釋的途徑(4)