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品牌個性聯(lián)想傳播工具的選擇

傳播是創(chuàng)造品牌聯(lián)想的核心方法。包裝、廣告語、促銷、色彩個性、公共關(guān)系等是品牌聯(lián)想傳播的核心工具。
(一)包裝
美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決策的。“人靠衣裝，馬靠金裝，品牌靠包裝”說的也是這個道理。好的產(chǎn)品包裝有利于引發(fā)聯(lián)想，推廣品牌。“多力鴨”潔廁劑有趣的鴨嘴個性包裝設(shè)計使得家人不再把它與討厭的家務活聯(lián)系起來，相反，清潔馬桶變得愉快起來。L7Eggs公司的連褲襪由于裝在惹人喜愛的蛋行塑料盒中，竟壟斷了婦女襪子市場。抓住消費者情感的因素有三個：品質(zhì)、包裝和定位。一個好的包裝決策包括包裝材料、樣式、成本、色彩、容量以及對環(huán)保的考慮等。
(二)廣告語
廣告語是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務承諾就是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的。廣告遠期性質(zhì)可以分為：理念、科技、服務、品質(zhì)、功能五大類。海爾的“真誠到永遠”、海信的“創(chuàng)新就是生活”當屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”、可口可樂的“清涼一刻”、廣州奧林匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能，碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務承諾等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上具有其他類型的含義，有口語化的趨勢，比如“盡管去做”、百事可樂的“新一代的選擇”等。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語其傳播的力量是無窮的，而且往往成為目標消費者的某種生活信條，直至成為生活方式。高起點廣告語反映該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是和諧與對稱的。
(三)促銷
促銷(或者說是營銷推廣)的核心技能是為購買決策帶來短期的刺激作用。它的一個明顯的負面作用是，過度地運用促銷，往往會降低品牌的身價，損壞品牌形象。但這并不是說促銷不能建立或創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想，關(guān)鍵是要選擇恰當?shù)拇黉N手段，使它增加而不是削弱它的品牌價值。演繹產(chǎn)品概念與品牌概念的結(jié)合，將品牌個性與時尚聯(lián)系在一起，定位在年輕人市場，讓動感、時尚、引領(lǐng)潮流與品牌相結(jié)合，率先脫離產(chǎn)品訴求，而完全以品牌概念去塑造產(chǎn)品。(四)色彩個性
色彩具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，人們在特定的情況下會使用特定個性色彩，或在特定的顏色情境中經(jīng)常發(fā)生某些帶有情感色彩的事，每一種顏色都與一些相應的情感相聯(lián)系。
1．色彩個性的象征意義
作為標志設(shè)計元素的色彩，是采用“制造”品牌個性聯(lián)想象征寓意的手法，進行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具有象征性的形象，起著強化傳達感覺和寓意的作用。通過刺激人的視覺而傳達不同的寓意，可口可樂品牌個性標志的紅底白字給人以喜慶、快樂的感覺；百事可樂的藍色帶給年輕人激情與動感之美；雪碧的綠色則帶給人們清爽、清涼及回歸自然的遐想。銷售者一般用藍色的至少是以藍色為主的容器，糖才容易賣出去，絕對不能用綠色，因為藍色代表甜蜜，綠色代表苦澀，誰愿意去買苦澀的糖呢?
2．色彩個性與聯(lián)想的意義
色彩應用于品牌標志能產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，雀巢的經(jīng)典咖啡采用黑褐色，頂級的咖啡采用金色。勞斯萊斯轎車的設(shè)計標志可謂是經(jīng)典之作。20世紀初，公司的第一位總經(jīng)理克勞法·約翰遜邀請《汽車畫冊》的繪畫師塞克斯為其勞斯萊斯轎車設(shè)計標志。經(jīng)過多次研究，塞克斯決定以“飛翔女神”為其標志，而且以氣質(zhì)高雅的埃莉諾·索恩頓小姐為女神原型，“飛翔女神”代表著“靜謐中心速度，無震顫和強勁動力”。稱其為“雅致的小女神”、“欣狂之瑰，她將公路旅行作為至高享受，她降落在勞斯萊斯車頭上，沉浸在清新的空氣和羽翼音樂聲中”。
3．色彩個性的文化感應
人們文化傳統(tǒng)不同，對色彩的文化理解不一，象征的事物有較大差異。例如，黃色是佛教徒崇尚的色彩，認為它代表著太陽，表示華麗的光輝。同時，佛教寺廟內(nèi)的香袋、袈裟等都是黃色。基督徒視藍色為高尚的色彩，是天國和海洋的顏色。藍帶、馬爹利也用藍色來表示豪華、典雅。伊斯蘭教徒喜歡綠色，暗喻沙漠中的綠洲，象征著吉祥。歐美一般以藍色代表男性，粉紅色代表女性。送藍色包裝，表示該家生了男孩子；送粉紅色包裝，表示生了女孩。一些女用化妝品選中粉紅色包裝；而體現(xiàn)男性剛強之氣的煙酒常用藍色包裝。(五)公共關(guān)系
在創(chuàng)造品牌聯(lián)想上，公共關(guān)系有時勝于廣告。好的公共關(guān)系活動具有可信度，而且吸引人。20世紀80年代中期，日本的“健伍”(KEN．WOOD)為了舍棄其“在家里聽音樂”的舊有形象，為F1汽車大獎賽提供通訊設(shè)備，并成為快艇競賽的主要發(fā)起人，結(jié)果健伍成功地塑造了其充滿青春活力的形象，在年輕人腦海中深深地烙下了“汽車音響的健伍”的新聯(lián)想。公共關(guān)系還在處理品牌的危機事件上具有專門的功效。

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