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我國商標(biāo)品牌制度之構(gòu)建

(一)清理著名商標(biāo)評選文件，廢除著名商標(biāo)制度
著名商標(biāo)制度面臨著諸多法律困境，因而應(yīng)當(dāng)全面廢除該制度，全面清理著名商標(biāo)評選文件。此前一些學(xué)者提出的在我國《商標(biāo)法》修訂中增加著名商標(biāo)制度的觀點(diǎn)[9][10]，盡管其意識到了著名商標(biāo)在認(rèn)定、使用和保護(hù)方面的種種亂象，但并未清醒地認(rèn)識到著名商標(biāo)制度的非正當(dāng)性本質(zhì)，因而這種提議無法從根源上治理著名商標(biāo)亂象。市場主體的良性發(fā)展和自我革新有賴于市場自由競爭，政府主導(dǎo)的著名商標(biāo)制度導(dǎo)致企業(yè)過度依賴政策扶持，在缺乏自由競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展。從營造公平市場環(huán)境、保障商標(biāo)權(quán)人和消費(fèi)者利益的視角分析，應(yīng)當(dāng)盡快、全面廢除著名商標(biāo)制度、清理著名商標(biāo)評選文件[11]。在廢除著名商標(biāo)制度過程中可能產(chǎn)生的疑惑是：被認(rèn)定為著名商標(biāo)或知名商標(biāo)的商標(biāo)所有人的現(xiàn)有利益如何得以維護(hù)？對此，有學(xué)者提出，可以借鑒馳名商標(biāo)制度,在個案中擴(kuò)大馳名商標(biāo)制度的保護(hù)范圍，以解決特定區(qū)域范圍內(nèi)有一定影響的商標(biāo)的保護(hù)問題[12]。該建議雖然能夠強(qiáng)化對有一定影響的商標(biāo)的保護(hù)，但也可能不當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大馳名商標(biāo)制度的效能和范圍，造成馳名商標(biāo)制度乃至整個商標(biāo)體系的紊亂。《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》(以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》)和《商標(biāo)法》已經(jīng)對有一定影響的商標(biāo)(包括注冊商標(biāo)和未注冊商標(biāo))給予了體系化的保護(hù)[13]。馳名商標(biāo)和有一定影響的商標(biāo)屬于兩種不同的商標(biāo)形態(tài)，不宜采取相同的保護(hù)措施。依筆者所見，著名商標(biāo)所有人已經(jīng)從此前的著名商標(biāo)制度中獲取了顯著的競爭優(yōu)勢，至于其在廢除著名商標(biāo)后，該競爭優(yōu)勢能否繼續(xù)維持，是由商標(biāo)所有人做出的企業(yè)競爭戰(zhàn)略或商標(biāo)運(yùn)營策略所決定的，無需從任何方面繼續(xù)給予其特殊照顧。我國《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競爭法》對注冊商標(biāo)、未注冊的馳名商標(biāo)、未注冊但具有一定影響的商標(biāo)給予的體系化保護(hù)，對著名商標(biāo)或知名商標(biāo)所有人同樣適用，也唯有如此，才能從法律上真正實(shí)現(xiàn)平等保護(hù)和公平競爭。
(二)規(guī)范馳名商標(biāo)制度，防止馳名商標(biāo)異化
馳名商標(biāo)僅僅是審理案件的事實(shí)認(rèn)定而非榮譽(yù)授予，并不能將其用于廣告宣傳。但馳名商標(biāo)依然受到如此追捧，其主要原因在于包括地方行政工作者、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、消費(fèi)者、文化傳播者等在內(nèi)的主體對馳名商標(biāo)概念的全民式誤解。即使“馳名商標(biāo)禁用”條款規(guī)定已久，但媒體對馳名商標(biāo)的宣傳熱情依舊不減，這反映了部分新聞工作者法律知識和知識產(chǎn)權(quán)意識的缺乏，同時也與政府部門對這種宣傳所持的無視或支持態(tài)度有關(guān)。馳名商標(biāo)的認(rèn)定源于商標(biāo)糾紛，因而本地馳名商標(biāo)數(shù)量的多少與本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢及政府工作績效既不等價，也不呈正相關(guān)關(guān)系。或者可以說，馳名商標(biāo)數(shù)量越多越表明本地商標(biāo)糾紛嚴(yán)重、市場競爭環(huán)境堪憂。筆者主張，應(yīng)當(dāng)將“馳名商標(biāo)禁用”要求的規(guī)制對象擴(kuò)大到新聞媒體，禁止媒體從業(yè)者對馳名商標(biāo)的宣傳報道。也有人認(rèn)為，即使禁止生產(chǎn)經(jīng)營者將“馳名商標(biāo)”用于商業(yè)宣傳，但目前馳名商標(biāo)這種“金字招牌”依然受到市場認(rèn)可和追捧，進(jìn)而認(rèn)為《商標(biāo)法》中關(guān)于“馳名商標(biāo)禁用”的規(guī)定是徒勞的。事實(shí)上，這種觀點(diǎn)的盛行與“馳名商標(biāo)”這一用語本身表述不規(guī)范有關(guān)。在國際公約中，馳名商標(biāo)的英文表示為“well-known trademark”，本意為“公眾廣泛知曉的商標(biāo)”。由于“馳名”一詞具有表彰性，它表明某一商標(biāo)在市場上享有較高美譽(yù)，因而與“well-known trademark”的通行語義不符。若“馳名”一詞不予替換，此后諸如“名優(yōu)”“國優(yōu)”等新名詞、新樣式將層出不窮，難以根除。從規(guī)范馳名商標(biāo)制度、防止馳名商標(biāo)異化的目的出發(fā)，可以考慮在《商標(biāo)法》修訂中取消“馳名商標(biāo)”用語，代之以“熟知商標(biāo)”“周知商標(biāo)”或“有較大影響的商標(biāo)”等詞語表述，從而保持涉案商標(biāo)的中立性。
(三)培育企業(yè)品牌內(nèi)涵，重視產(chǎn)品質(zhì)量提升
地方商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)和實(shí)施并非必然以著名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)為要件，也并非以獎勵企業(yè)和扶持品牌為工作重點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存發(fā)展的決勝之道，文化內(nèi)涵是品牌宣傳和推廣的無形利器。政府部門應(yīng)當(dāng)考慮的是在厘清與市場的關(guān)系的基礎(chǔ)上積極作為，營造良好的營商環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，鼓勵企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵，從而推動企業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展。地方商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在于保證本地企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和保障消費(fèi)者合法權(quán)益。對此，地方政府應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變地區(qū)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展思路，積極推動對商標(biāo)由“特殊保護(hù)”到“強(qiáng)化促進(jìn)”的工作轉(zhuǎn)變[14]。2018年，國務(wù)院知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施工作部際聯(lián)席會議辦公室發(fā)布的《深入實(shí)施國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略加快建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國推進(jìn)計(jì)劃》就將“推動各地從法律制度上取消著名和知名商標(biāo)”作為深化知識產(chǎn)權(quán)“放管服”改革的一項(xiàng)重要舉措。需要明確的是，私主體在現(xiàn)代社會治理中不是被動的接受者，而是積極的決策參與者、公共事務(wù)的管理者和社會政策的執(zhí)行者[15]。因此，商標(biāo)持有人應(yīng)當(dāng)積極策劃本企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，主動參與市場競爭。由于商標(biāo)是否知名是由廣大消費(fèi)者的認(rèn)知而決定的，企業(yè)或商標(biāo)持有人應(yīng)當(dāng)遵循商標(biāo)法律制度宗旨，明確樹立消費(fèi)者中心主義觀念，從內(nèi)在品質(zhì)上提升產(chǎn)品質(zhì)量、豐富產(chǎn)品個性，輔之以外在的品牌宣傳和推廣，講好企業(yè)和品牌的文化故事。以上是實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和保障消費(fèi)者權(quán)益的制勝之道，也是實(shí)現(xiàn)地方利益和整體利益最大化的必然之路。

標(biāo)簽：衡陽南通晉中臨沂廣東孝感澳門洛陽

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