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1．馳名商標保護的擴大化
縱觀馳名商標的產生與發展，我們已經發現馳名商標制度在發展的過程中，其保護范圍已經越來越大，保護措施也越來越強，已經形成了一套非常嚴格的保護體系。
(1)保護范圍越來越大
馳名商標制度主要是通過幾個重要的國際公約率先確立的。在1925年的《巴黎公約》中，對馳名商標的保護對象還主要是在商品商標上，保護的范圍主要是不允許跟在先使用的未注冊商標相同或類似的標記，而到了《與貿易有關的知識產權協議》中，馳名商標保護制度已經擴展到服務商標E。另外，剛開始，受保護的只能是注冊的馳名商標，而后來，則擴展到未注冊的馳名商標上。另外，在這幾年來，對馳名商標的保護范圍也慢慢延伸到網絡空間。
(2)保護措施越來越強
對于馳名商標的保護措施，也是越來越強。從正面角度來看，各國的商標法中都對馳名商標規定了很多的保護措施。而從反面看，對于馳名商標保護措施的加強，主要是體現在對于侵犯馳名商標權的行為的認定和打擊上。對于后者，我們說一般商標的侵權行為，在認定上，我們采取的是混淆理論，即只有當一個人的行為造成了消費者的混淆，才有可能被認定為對商標權的侵犯。而在馳名商標領域，對于馳名商標的侵權，現在發展出來的是淡化理論。按照美國法學家斯科特教授的淡化理論，一個行為并不一定要使得消費者混淆，其也有可能會被認定為對馳名商標的侵犯，按照美國《聯邦商標反淡化法》，馳名商標的淡化行為主要有弱化、丑化和退化三種。
2．馳名商標保護限制的必要性
對于馳名商標的保護，其本意是在于對馳名商標人辛苦打拼創立馳名商標行為的鼓勵和獎賞，但是，我們也看到，現在的狀況是正如前面所述，對馳名商標的保護已經達到近乎完備的境地，而廣大公眾的合法權益空間卻已經被壓縮到了極限，在此情況下，若還只是對馳名商標單方面地加以絕對保護而不進行任何的限制，就會使在這種沖突權衡中因過于向個人利益傾斜而出現保護過當的傾向，從而阻礙正當市場競爭。
對于馳名商標的保護不能背離商標立法的目的和宗旨，商標立法的目的和宗旨是保護消費者和生產、經營者的合法、合理的利益，進而推動經濟的發展。馳名商標的特殊保護也必須遵循《商標法》的立法宗旨并限制其范圍。馳名商標權利更是不能被濫用，縱容對馳名商標權利的濫用，最終會導致市場經濟環境中各方利益的失衡。

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馳名商標保護的限制