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商標性使用從客觀效果考察，指對特定標識的使用具有識別商品或服務來源的可能，或實際產生了識別商品或服務來源的效果。質言之，從客觀效果看，構成商標性使用的最低標準即為具有識別來源的可能性。
認知科學對商標法極具吸引力，商標保護制度的建立即是以心理假設為前提，由于接觸商標會引發消費者頭腦中的感知與想法，因此，傳統商標法通過間接證據和消費者反應調查來做出各種判斷，22 如：商標的“顯著性”是指商標應當具備的足以使相關公眾區分商品來源的特征。23 鑒于此，識別來源的判斷亦需要以相關公眾的認知為尺度，考察相關公眾看到特定標識能否聯想到特定主體。
在商標侵權案件中，相關公眾有意義的聯想有兩種：一種是通過被告對爭議標識的使用行為聯想到了原告；另一種是通過被告對爭議標識的使用行為聯想到了被告。由于在商標制度中，混淆（狹義）指相關公眾將被訴侵權者的商品和服務誤認為商標權人的商品或服務，即對出處產生錯誤認識，24 因而第一種情況實質上就是被告的使用行為使相關公眾產生了混淆。據此，對第一種情況的判斷，需要按照判斷混淆可能性的標準進行。
針對第二種情況，相關公眾聯想到被告與否，關鍵在于被告對爭議標識的客觀使用行為是否使相關公眾認為其在指示來源。在具體判斷時，需要注意的是，首先，應考察被告使用標識的行為整體。一檔節目對特定標識的商標性使用，通常不只限于單一的使用行為，而是包括在節目播放、節目宣傳、生產節目衍生品等多個環節的多種使用行為。相關公眾看到節目方對相關標識的使用產生聯想也是基于使用行為的整體，而非單一的某個使用行為。因此，在奇葩說案件中，一審法院將被告對爭議標識的使用行為分為三種，分別確認每種行為是否構成商標性使用的做法并不可取，這樣易使因單一環節遮蔽行為的整體過程而影響判斷結果。25 此外，應關注客觀的使用行為是否符合行業的慣例。行業慣例是某一行業中，經過長期業務活動而形成的，被行業內人士普遍認同的通用習慣規則。這些習慣規則雖不具有強制性，但符合行業習慣規則的行為至少可以被認為具有一定正當性。

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