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商標可以提高售價及邊際效益

在過去較長時間內，市場遵循的法則是“優質優價”，產品價格的差異主要由產品的質量所決定。但在今天的市場上，情形已發生了很大的變化，優質未必優價。同樣質量、款式、功能的產品，其價格可能相差很遠。
（１）我國蘇杭的絲綢服裝每年大量出口到美國，貼上國內企業的商標，每件售價僅為２０美元，但如換用美國一家公司的商標后，每件售價可達３００美元。
（２）上海一家企業生產的錄音機，賣給日本索尼公司每臺售價僅為３０多元人民幣，索尼公司轉手換上自己的商標，出售時標價已升為５６０元一臺。
（３）廣東美的集團制造的新款電飯煲，貼“美的”商標每臺售價８００元左右，換上日本ＯＥＭ的商標，售價則升為每臺１３００元。
（４）我國漢派出口服裝由于大多沒有自己的商標，基本上都是以極其低廉的價格賣給了國外進口商。如全棉襯衣每件平均售價僅為２．５５美元，全棉童裝每件３～５美元，男女上衣每件僅１０～２０美元，武漢的廠家只能賺取微薄的加工費。
為什么會有如此巨大的差別呢？這就是商標造成的差別。
首先，商標支持高價位。一般而言，商標產品比同檔次普通商品的價格高出２０％～８０％，有時甚至超出幾十倍。
消費者一般認為高價位的商品具有較好的品質，反過來，較好品質的商品如果賣較高的價位，消費者也是會接受的。商標產品之所以能夠支持較高的價位，除去客觀存在的某些情感因素外，最主要的是商標產品常常傳達出一種品質優良的感覺，讓消費者對其產品質量和穩定性放心。現在企業界流傳這樣一句話，“一流企業做商標，二流企業做市場，三流企業做質量。”這并不是說質量不重要。產品是商標的基礎，沒有優質的產品，商標也無法長久。但更為重要的是要在保證質量的基礎上做好商標。商標產品所體現出來的優良品質，使它具有一般產品難以企及的競爭優勢。
其次，商標也是創造產品附加價值的最主要的源泉。由于各企業的科技水平日漸趨同，產品功能性方面的差異逐漸縮小，目前，大多數知名商標的產品在質量、新穎性和創新性方面已不相上下。消費者對產品功能性的認知越來越模糊，甚至根本不能指出產品主要功能之間的差異性。如就口味、外觀和經驗來說，可口可樂與其他可樂飲料可能并無差異。大衛?奧格威認為“產品越相似，在進行選擇的時候，區分的理由就越少。”因此僅僅靠產品本身的特征和功能無法獲得消費者的全面認同。在對歐美卓有成效的名牌商品進行考察后，西方管理學者發現，當產品競爭在質量、價格、售后服務等因素上費盡心機，而再難有很大突破時，文化這種非物質因素一旦融進商標的核心價值，那么商標產品的附加值就會大大增加。
２０００年、２００１年連續兩年被《福布斯》雜志評為“中國內地５０位富豪排行榜”的重慶力帆集團董事長尹明善對此深有感觸。在力帆集團開拓東南亞摩托車市場，并與日本本田公司爭奪市場時，經測試，力帆集團出產的摩托車與本田摩托車在質量、性能上都不相上下，甚至發動機的性能還要優于本田，但其價格只有本田的三分之一。“為什么？就是因為沒有商標。可口可樂是什么？不就是糖和水嗎？但有了可口可樂這塊牌子，就可以行銷到世界的每一個角落。”“一個沒有商標的企業，注定是個做不大的企業。”尹明善先生在歷經市場洗禮之后深刻地認識到商標已經成為現代企業參與市場競爭并獲得優勢地位的重要法寶。
商標核心價值的建立除給予產品附加的含義、價值和個性外，也給消費者提供了許多的附加價值。許多知名商標，如舒膚佳香皂，產品價值外的附加價值是“有效祛除細菌，保護家人健康”，潘婷于消費者的意義是一頭“健康亮澤”的頭發，寶馬提供“駕駛的樂趣”，金利來意味著“充滿魅力的男人世界”，星巴克等于“一杯很好的咖啡和一個情人聊天的好去處”，耐克則給人運動的信心與勇氣等，正是這些附加價值的存在使得各商標與眾不同，并為其商標所有者帶來高額利潤。

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