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缺乏有效的品牌定位品牌成與不成靠拍腦袋決定

“好的定位是品牌成功的一半”,但是大部分中國企業(yè)對品牌定位并沒有引起足夠的重視,甚至認(rèn)為品牌定位可有可無,這種錯誤的指導(dǎo)思想妨礙了企業(yè)品牌的成長。典型的做法是,相當(dāng)多的企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃,憑著企業(yè)主或高層領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定,或者市場上流行什么,什么能賺錢,就生產(chǎn)什么。結(jié)果是,不管企業(yè)經(jīng)營了多少年,什么都做過了,這種模糊不清的品牌定位無法塑造品牌。部分企業(yè)少有成就,就好高鶩遠(yuǎn),不顧企業(yè)自身實力,盲目向其他行業(yè)擴(kuò)張,將品牌多元化,以為投資到哪個行業(yè)都能成為其中的“老大”,這種好大喜功的做法必然會遭到市場的懲罰,許多所謂的“巨人”轟然倒下就給我們上了深刻的一課。還有些企業(yè)沉迷于過去取得的成績,靠吃老本過日子,不思進(jìn)取。市場是不斷變化的,品牌必須根據(jù)市場的變化實施進(jìn)行重新定位和調(diào)整,不變化就意味著被淘汰。“太陽神”的日漸衰落就是明顯的例子。因此,國內(nèi)許多企業(yè)品牌漸漸衰落,并不是由于企業(yè)產(chǎn)品的問題,很多是由于品牌定位失控所致。重視品牌定位,才會有一個準(zhǔn)確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
對品牌定位缺乏足夠的重視,是因為大部分企業(yè)不清楚品牌定位的目的是什么,為什么需要品牌定位。其實,不管是從消費(fèi)者角度還是從市場竟?fàn)幍慕嵌葋砜紤],品牌定位都是不可或缺的。在目前的市場上,消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來越多,從品牌到品種,琳瑯滿目,目不暇接。但購買產(chǎn)品的過程越來越短,消費(fèi)者的大腦也難以整理那么多信息。怎么辦?這時,消費(fèi)者就需要品牌給他們一個最簡單而有說服力的理由。如果品牌有這個理由,那么就賣得快,甚至還能賣得貴些。因此,在目前的需求環(huán)境里要想生存,要想賺錢,必須在某一個購買理由上比別人做得更加優(yōu)秀,而且追求少而精。從竟?fàn)幗嵌瓤?不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”,喜歡跟在別人的后面,他人做什么,我就做什么。不去分析消費(fèi)者需求,也不去分析市場趨勢,最后大家就在同一個市場上互相殘殺。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟和國內(nèi)市場的國際化進(jìn)程加劇,這個問題雖然得到了一定改善,但在很多行業(yè)里仍然嚴(yán)重,這引起一個很大的問題:在同一個市場上有那么多企業(yè),到底誰能賺錢,誰能生存?憑什么賺錢,又憑什么生存?這些問題就是品牌定位所能夠解決的問題。
在具體的品牌管理工作過程中,就品牌定位而言,很多企業(yè)存在著不少錯誤的認(rèn)識和做法。
1.把品牌定位看做市場劃分
很多企業(yè)一說定位,就喊出我們做什么行業(yè),不做什么行業(yè),然后把市場再分成高中低檔市場,開大會小會討論我們到底做哪個,哪已經(jīng)做了,哪個還沒做,等等。其實,這個問題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇時就應(yīng)該解決。因為,市場細(xì)分時,這個變量是不可或缺的。所以,品牌定位不是市場劃分。
2.把品牌定位看做產(chǎn)品差異化
這個誤區(qū),比上面的誤區(qū)略好些,至少沒跑偏,但過于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里去談的事情,更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化,但更多的是戰(zhàn)略層面的,在同一定位下面,不同產(chǎn)品可以有不同的差異化策略。比如一個品牌的定位是健康,其下面的一個產(chǎn)品可以講健康的營養(yǎng),另一個產(chǎn)品可以講健康的能量,但“健康”的定位卻不能變。
3.把品牌定位看做競爭優(yōu)勢
這也是企業(yè)常犯的錯誤。主要原因來自他們的目的是一致的,都是為了贏得竟?fàn)幍闹鲃訖?quán)。比如,一個品牌的定位是“天然”,員工會到處說:天然是我們的優(yōu)勢。這句話,就把定位和競爭優(yōu)勢畫等號了再如,一個品牌具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢時,他們員工也會鼓吹:我們這個品牌的定位就是技術(shù)領(lǐng)先。同樣把定位和競爭優(yōu)勢畫等號了。
如果仔細(xì)分析,也能看得出來,兩者之間不是一回事。品牌定位是在某一認(rèn)同(通俗地說是給消費(fèi)者的印象)上積累品牌資產(chǎn),從而與對手區(qū)隔自我,而競爭優(yōu)勢是為品牌定位的進(jìn)一步鞏固而采取的各項努力。
4.把品牌定位看做廣告語
廣告語,確實有傳播定位的職責(zé),所以,從廣告語里能夠看出一個品牌的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換,定位卻不可以。
5.把品牌定位看做企業(yè)價值觀
這一般是企業(yè)主容易犯的錯誤,定位說多了,就和企業(yè)文化畫等號。在企業(yè),如果一定要劃分大小的話,企業(yè)價值觀應(yīng)該大于品牌定位,它是針對企業(yè)生存價值而言的,是企業(yè)是非標(biāo)準(zhǔn)、做事原則、員工風(fēng)氣等。通俗來講,是企業(yè)的宗教。而品牌定位是針對消費(fèi)者而言的,是考慮到價值觀基礎(chǔ)上的,與消費(fèi)者直接溝通的工具。
企業(yè)文化的任務(wù)是建立良好的人文環(huán)境,讓員工更有凝聚力;品牌定位的任務(wù)則是給企業(yè)直接帶來生意。

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