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缺乏有效的品牌定位品牌成與不成靠拍腦袋決定

“好的定位是品牌成功的一半”,但是大部分中國企業對品牌定位并沒有引起足夠的重視,甚至認為品牌定位可有可無,這種錯誤的指導思想妨礙了企業品牌的成長。典型的做法是,相當多的企業缺乏長遠的規劃,憑著企業主或高層領導拍腦袋決定,或者市場上流行什么,什么能賺錢,就生產什么。結果是,不管企業經營了多少年,什么都做過了,這種模糊不清的品牌定位無法塑造品牌。部分企業少有成就,就好高鶩遠,不顧企業自身實力,盲目向其他行業擴張,將品牌多元化,以為投資到哪個行業都能成為其中的“老大”,這種好大喜功的做法必然會遭到市場的懲罰,許多所謂的“巨人”轟然倒下就給我們上了深刻的一課。還有些企業沉迷于過去取得的成績,靠吃老本過日子,不思進取。市場是不斷變化的,品牌必須根據市場的變化實施進行重新定位和調整,不變化就意味著被淘汰。“太陽神”的日漸衰落就是明顯的例子。因此,國內許多企業品牌漸漸衰落,并不是由于企業產品的問題,很多是由于品牌定位失控所致。重視品牌定位,才會有一個準確的品牌發展戰略。
對品牌定位缺乏足夠的重視,是因為大部分企業不清楚品牌定位的目的是什么,為什么需要品牌定位。其實,不管是從消費者角度還是從市場竟爭的角度來考慮,品牌定位都是不可或缺的。在目前的市場上,消費者可選擇的產品越來越多,從品牌到品種,琳瑯滿目,目不暇接。但購買產品的過程越來越短,消費者的大腦也難以整理那么多信息。怎么辦?這時,消費者就需要品牌給他們一個最簡單而有說服力的理由。如果品牌有這個理由,那么就賣得快,甚至還能賣得貴些。因此,在目前的需求環境里要想生存,要想賺錢,必須在某一個購買理由上比別人做得更加優秀,而且追求少而精。從竟爭角度看,不少企業都有很濃的“羊群心態”,喜歡跟在別人的后面,他人做什么,我就做什么。不去分析消費者需求,也不去分析市場趨勢,最后大家就在同一個市場上互相殘殺。隨著市場經濟的不斷成熟和國內市場的國際化進程加劇,這個問題雖然得到了一定改善,但在很多行業里仍然嚴重,這引起一個很大的問題:在同一個市場上有那么多企業,到底誰能賺錢,誰能生存?憑什么賺錢,又憑什么生存?這些問題就是品牌定位所能夠解決的問題。
在具體的品牌管理工作過程中,就品牌定位而言,很多企業存在著不少錯誤的認識和做法。
1.把品牌定位看做市場劃分
很多企業一說定位,就喊出我們做什么行業,不做什么行業,然后把市場再分成高中低檔市場,開大會小會討論我們到底做哪個,哪已經做了,哪個還沒做,等等。其實,這個問題在業務戰略或市場細分、目標市場選擇時就應該解決。因為,市場細分時,這個變量是不可或缺的。所以,品牌定位不是市場劃分。
2.把品牌定位看做產品差異化
這個誤區,比上面的誤區略好些,至少沒跑偏,但過于片面。產品差異化是在4P組合里去談的事情,更多意味著戰術。定位也講差異化,但更多的是戰略層面的,在同一定位下面,不同產品可以有不同的差異化策略。比如一個品牌的定位是健康,其下面的一個產品可以講健康的營養,另一個產品可以講健康的能量,但“健康”的定位卻不能變。
3.把品牌定位看做競爭優勢
這也是企業常犯的錯誤。主要原因來自他們的目的是一致的,都是為了贏得竟爭的主動權。比如,一個品牌的定位是“天然”,員工會到處說:天然是我們的優勢。這句話,就把定位和競爭優勢畫等號了再如,一個品牌具有領先的技術優勢時,他們員工也會鼓吹:我們這個品牌的定位就是技術領先。同樣把定位和競爭優勢畫等號了。
如果仔細分析,也能看得出來,兩者之間不是一回事。品牌定位是在某一認同(通俗地說是給消費者的印象)上積累品牌資產,從而與對手區隔自我,而競爭優勢是為品牌定位的進一步鞏固而采取的各項努力。
4.把品牌定位看做廣告語
廣告語,確實有傳播定位的職責,所以,從廣告語里能夠看出一個品牌的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換,定位卻不可以。
5.把品牌定位看做企業價值觀
這一般是企業主容易犯的錯誤,定位說多了,就和企業文化畫等號。在企業,如果一定要劃分大小的話,企業價值觀應該大于品牌定位,它是針對企業生存價值而言的,是企業是非標準、做事原則、員工風氣等。通俗來講,是企業的宗教。而品牌定位是針對消費者而言的,是考慮到價值觀基礎上的,與消費者直接溝通的工具。
企業文化的任務是建立良好的人文環境,讓員工更有凝聚力;品牌定位的任務則是給企業直接帶來生意。

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