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中國(guó)企業(yè)為什么缺少國(guó)際品牌

2005年，《商業(yè)周刊》“全球知名品牌100強(qiáng)”的榜單中，中國(guó)企業(yè)卻無一入選。世界著名市場(chǎng)研究公司明略行2008年最新品牌研究報(bào)告稱，在2008年度100個(gè)世界知名品牌排行榜上，中國(guó)有4個(gè)品牌入圍，它們是中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)工商銀行。這4個(gè)品牌的市值在一年內(nèi)升值總數(shù)為1 240億美元，和2007年相比升值51%。而2009年出版的美國(guó)《新聞周刊》7月27日一期刊登一篇署名文章稱，中國(guó)以世界工廠著稱，但即使最棒的中國(guó)企業(yè)名氣也不大。這篇題為《普通的巨人》的文章，要點(diǎn)如下:中國(guó)華為集團(tuán)也許是你從不知道的最佳企業(yè)，而這也是中國(guó)面臨的大問題。1988年，以不到4 000美元作為啟動(dòng)資金創(chuàng)立的華為集團(tuán)，已經(jīng)從一個(gè)小進(jìn)口商，成長(zhǎng)為一個(gè)巨人———去年收入增長(zhǎng)43%，超過180億美元———現(xiàn)在，它有可能成為僅次于愛立信的世界第二大電話硬件制造商。美國(guó)《商業(yè)周刊》最近把它列入全球最有影響力的10個(gè)企業(yè)之一，與蘋果、沃爾瑪、豐田和谷歌齊名。然而，華為卻是其中國(guó)際知名度最低的一家公司。
2009年7月27日美國(guó)《新聞周刊》的一篇文章認(rèn)為，中國(guó)沒能造就全球知名品牌的最簡(jiǎn)單解釋，也許是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在大部分生產(chǎn)領(lǐng)域，都有數(shù)以百計(jì)，或數(shù)以千計(jì)的公司競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致利潤(rùn)非常低。
像谷歌或耐克那樣，把過硬技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略完美結(jié)合起來，是一門藝術(shù)，中國(guó)公司目前還不能掌握。聯(lián)想和海爾試圖通過并購(gòu)，擁有知名品牌的做法也不太成功，最近的一些想并購(gòu)?fù)鈬?guó)企業(yè)的買家也很可能失敗。西方公司同中國(guó)公司的融合，很可能遭遇文化沖突。
很多公司把華為作為學(xué)習(xí)榜樣，但它最多應(yīng)該算作一個(gè)不完美的榜樣。即使華為想直接面對(duì)消費(fèi)者，它也會(huì)因?yàn)楣舅袡?quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)不明確而遇到障礙。分析家、政府官員和電信企業(yè)都對(duì)該公司的財(cái)務(wù)狀況，甚至對(duì)中國(guó)政府是否擁有一定股份產(chǎn)生懷疑。蘭德公司2007年提供給美國(guó)空軍的一份報(bào)告還說，華為可能與中國(guó)軍方有很深的關(guān)系。
大型中國(guó)公司與政府有聯(lián)系的傳聞在顧客們看來還是危險(xiǎn)信號(hào)。每個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷商都知道，印象是重要的。如果華為只想培養(yǎng)幾個(gè)企業(yè)客戶，也許可以直接向他們解釋澄清。但如果中國(guó)希望在全球消費(fèi)者市場(chǎng)中打造一些著名品牌，它需要另外的榜樣———一個(gè)有興趣打造知名品牌的企業(yè)。
即使一些企業(yè)有品牌意識(shí)，但缺乏品牌營(yíng)銷，尤其是品牌推廣不力和分銷渠道跟不上也影響了品牌的國(guó)際化。美國(guó)管理咨詢公司埃森哲曾經(jīng)就中國(guó)企業(yè)所面臨的品牌機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了調(diào)查分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)包括亞洲鄰國(guó)都普遍缺乏對(duì)中國(guó)品牌的了解。盡管有消費(fèi)者稱他們知道中國(guó)品牌，但很少有人能準(zhǔn)確說出某類產(chǎn)品的中國(guó)品牌名字，很多人還分不清哪些是中國(guó)品牌，哪些是日韓品牌。一般而言，提起中國(guó)品牌，人們馬上會(huì)聯(lián)想到價(jià)格便宜、物有所值的產(chǎn)品。但是，中國(guó)品牌也常因其質(zhì)量、性能以及吸引力而獲得認(rèn)可。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，世界各地對(duì)中國(guó)品牌的接受態(tài)度也不盡相同。拉美國(guó)家的消費(fèi)者便是最愿意購(gòu)買中國(guó)品牌的人群。阿根廷及巴西的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌情有獨(dú)鐘。加拿大、美國(guó)、墨西哥等北美國(guó)家也比較熱衷于中國(guó)品牌。雖然北美消費(fèi)者不如南美與中美洲的消費(fèi)者愿意接受中國(guó)品牌，但他們也樂意在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)嘗試中國(guó)品牌。歐洲國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌依然比較排斥，中國(guó)品牌在歐洲的知名度不高。某些歐洲國(guó)家，特別是西班牙、英國(guó)及意大利等國(guó)的消費(fèi)者十分樂意考慮購(gòu)買中國(guó)品牌。問題在于，這些國(guó)家的消費(fèi)者無法買到中國(guó)品牌的產(chǎn)品。例如，在考慮購(gòu)買中國(guó)品牌的西班牙消費(fèi)者中，只有真正購(gòu)買了中國(guó)產(chǎn)品才能對(duì)中國(guó)品牌有所了解。關(guān)鍵在于能否將中國(guó)品牌打入這些國(guó)家的銷售渠道，因?yàn)檫@些消費(fèi)者一旦選擇購(gòu)買中國(guó)品牌，他們便會(huì)購(gòu)買相當(dāng)數(shù)量的中國(guó)品牌產(chǎn)品。在亞洲，日韓兩國(guó)的消費(fèi)者甚至不看好中國(guó)品牌，他們很少考慮、購(gòu)買或優(yōu)先選擇中國(guó)品牌的產(chǎn)品。印度消費(fèi)者更愿意考慮、購(gòu)買并向他人推薦中國(guó)品牌。
除了過度競(jìng)爭(zhēng)、缺乏品牌意識(shí)和營(yíng)銷技巧之外，另外一個(gè)事實(shí)是:中國(guó)出口產(chǎn)品90%依靠“貼牌”，擁有自主品牌的出口產(chǎn)品只有10%左右。外國(guó)公司在中國(guó)出口中所占份額大約是57%，這一比重在過去十幾年中穩(wěn)定攀升。在全球各大都市的高檔百貨公司、精品店中，并不難找到掛著國(guó)外企業(yè)的商標(biāo)卻印有“中國(guó)制造”字樣的商品。而在高技術(shù)領(lǐng)域的出口中，外國(guó)公司所占比重甚至高于80%。英國(guó)學(xué)者克羅伯以個(gè)人電腦為例分析指出，2004年中國(guó)出口個(gè)人電腦達(dá)到600億美元，是僅次于服裝的中國(guó)第二大出口項(xiàng)目。但是，像清華同方、方正等國(guó)產(chǎn)品牌在其中所占的份額卻很少。由此我們不難找出中國(guó)企業(yè)無法上榜的癥結(jié)所在:中國(guó)的企業(yè)過于追求以銷售額衡量的“大”，卻忽視了自主品牌的開發(fā)和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。
在品牌設(shè)計(jì)方面，中國(guó)品牌策略通常是去努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量形象，而對(duì)品牌的視覺設(shè)計(jì)方面注意不夠，影響了品牌的國(guó)際化目標(biāo)。
韓國(guó)消費(fèi)電子制造商三星電子公司可以說是運(yùn)用新品牌策略的大師。七八年前，三星還是一個(gè)低端消費(fèi)電子制造商，擁有一大把品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp，使消費(fèi)者眼花繚亂。公司認(rèn)為提高價(jià)值鏈的唯一辦法是打造一個(gè)核心的強(qiáng)勢(shì)品牌，隨后便砍掉了其他品牌只保留了三星。好的設(shè)計(jì)不僅僅指外殼形象，聲音也能體現(xiàn)出獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)理念。三星堅(jiān)持在所有產(chǎn)品中使用同一種關(guān)機(jī)音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。三星全球市場(chǎng)總裁格列高利?李說:“我們希望以同一個(gè)聲音、形象及產(chǎn)品的觸覺來打造唯一的品牌。”三星的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)證明是成功的，排名第20位的三星過去五年品牌價(jià)值狂漲186%，超過榜單上所有其他品牌價(jià)值的增速。
除了利用市場(chǎng)策略來營(yíng)造品牌之外，更多廠商更加看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過新穎時(shí)尚的設(shè)計(jì)來區(qū)分自己的品牌并顯示領(lǐng)先技術(shù)。例如，過去五年中，三星將全球設(shè)計(jì)人員增加到原來的3倍，達(dá)到400多人。摩托羅拉和飛利浦都不同程度地增加了設(shè)計(jì)部門的開支。
然而，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，對(duì)品牌核心價(jià)值的定位和維護(hù)重視不夠，主要體現(xiàn)在:
一是重宣傳輕研發(fā)。一些企業(yè)的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于用于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的投入。
二是品牌形象缺乏個(gè)性，無法進(jìn)入國(guó)際高端市場(chǎng)。
三是品牌形象缺乏穩(wěn)定性，訴求主題月月新、年年變，品牌的核心價(jià)值并沒有得到一以貫之的體現(xiàn)和維護(hù)。
實(shí)際上，品牌設(shè)計(jì)和公司所追求的消費(fèi)者積極反應(yīng)之間有明顯的關(guān)系，通過有效的視覺設(shè)計(jì)，最大化品牌優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌戰(zhàn)略就能實(shí)現(xiàn)公司的國(guó)際化目標(biāo)(Henderson，et al，2003)。

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