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1．商標(biāo)知名度是商標(biāo)資產(chǎn)形成的前提。商標(biāo)資產(chǎn)的擁有者是企業(yè)，但賦予商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的卻是消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者的貨幣選票，商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值是無法實(shí)現(xiàn)的。商標(biāo)知名度是消費(fèi)者賦予商標(biāo)一定資產(chǎn)價(jià)值的第一步，商標(biāo)知名度的高低與商標(biāo)資產(chǎn)的大小是成正比的。因?yàn)橄M(fèi)者總是喜歡買自己知道、熟悉的商標(biāo)，熟悉意味著拉近距離，意味著減少不安全感。人們只會對已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，產(chǎn)生忠誠。
消費(fèi)者購買行為模式五階段的第二階段是收集信息，即當(dāng)消費(fèi)者決定購買某種產(chǎn)品后，便會收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，顯然，消費(fèi)者所熟悉的這類產(chǎn)品的商標(biāo)首先進(jìn)入其信息庫；其次，如果消費(fèi)者不熟悉該類產(chǎn)品商標(biāo)，需要向有關(guān)人土咨詢這類產(chǎn)品的信息時(shí)，他通常首先想知道的是這類產(chǎn)品中的知名度高的商標(biāo)有哪些，以便于選擇，且被咨詢者也會首先把自己熟悉的、知名度高的商標(biāo)介紹給他人；最后，只有進(jìn)入消費(fèi)者產(chǎn)品信息庫的商標(biāo)才可能成為消費(fèi)者的最終選擇，商標(biāo)知名度越高，越容易進(jìn)入消費(fèi)者的選擇域。
大量研究表明，深人人心的記憶與人們的購買態(tài)度和購買行為之間存在著關(guān)系，各商標(biāo)在測試中被記起的先后次序不同，它們在被優(yōu)先選擇和購買的可能性上就表現(xiàn)出很大的差別。對于經(jīng)常購買的日用消費(fèi)品，商標(biāo)知名度的作用是至關(guān)重要的，因?yàn)樯虡?biāo)購買決策一般是在去商店之前就做出了。綜觀中外商標(biāo)，資產(chǎn)高的商標(biāo)無一不是具有極高知名度的商標(biāo)。2002年全球最有價(jià)值商標(biāo)排名第一的是可口可樂，提到可口可樂，不同膚色不同語言的人都會產(chǎn)生一致的認(rèn)識，可口可樂——世界碳酸飲料之王。2002年中國最有價(jià)值商標(biāo)排名結(jié)果已經(jīng)揭曉，海爾首次以486億元人民幣的身價(jià)超過紅塔山，“海爾兄弟”家喻戶曉這個(gè)事實(shí)也讓這個(gè)結(jié)果不足為怪。
2．弱化競爭商標(biāo)的影響。商標(biāo)知名度的高低是一個(gè)相對的概念，是同類商標(biāo)比較的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者對某種商標(biāo)具有較高的認(rèn)知時(shí)，自然會影響對其他商標(biāo)的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的偏好有限、對信息的存儲有限。消費(fèi)者對信息的吸納，一般要經(jīng)過“過濾”這么一個(gè)環(huán)節(jié)，只有那些對消費(fèi)者有用的、新鮮的、有特殊意義的信息才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的“長時(shí)記憶”被儲存起來。商標(biāo)知名度越高，意味著消費(fèi)者對該商標(biāo)的印象越深刻，競爭商標(biāo)進(jìn)入消費(fèi)者的“印象領(lǐng)域”的難度越大。

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商標(biāo)知名度的資產(chǎn)價(jià)值