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從iPhone商標看品牌設計

美國蘋果公司推出的“iPhone”系列頗受市場歡迎，其產品的卓越性能、富有創造性的設計和蘋果的品牌效應讓“iPhone”手機風靡全球。
無疑，“iPhone”手機是成功的，但作為一個商標，手機的成功是不是就意味著“iPhone”品牌成功了呢？當然不是的，他們之間沒有必然的聯系。從品牌設計的角度看，作為一個智能手機品牌，“iPhone”商標有利也有弊：
“iPhone”商標的利表現為：“iPhone”充分體現了蘋果智能手機的產品定位和品牌定位。蘋果手機的產品定位為能夠上網、具有發達娛樂功能的智能手機，“iPhone”的品牌定位為創新。“iPhone”商標由“i”和“Phone”組成，“i”取自internet，“i”讓人聯想到了使用該商標的商品具有網絡功能；“Phone”為電話、手機、打電話之意，“Phone”直接表明了該商標使用的商品名稱為手機。從商標構成上講，“iPhone”商標體現了產品定位和品牌定位。此外，“iPhone”商標還與蘋果公司的iBook、iMac、ipod等品牌融為一體，充分體現了蘋果公司產品多元化策略。蘋果公司借助“i”元素讓其“i”系列品牌很好地代表了其銷售系列PDA產品。
“iPhone”商標之弊主要表現為iPhone缺乏顯著性。“iPhone”商標中的“Phone”直接表明了該商標圖樣使用的商品名稱為手機，這一特點讓“iPhone”商標備受爭議，很多人認為“iPhone”商標并不具備商標注冊所必備的顯著性。我國商標法明確規定僅有本商品通用名稱和沒有顯著性的商標圖樣是不可以注冊的。雖然申請人在“Phone”前面加了一個字母“i”，但很多人認為“i”并不能改變“iPhone”作為使用在手機產品上的商標圖樣缺乏顯著性這一事實。當然，沒有顯著性的商標在大量使用和廣告宣傳后也可以獲得顯著性，但從商標設計角度來看，使用這樣的品牌風險非常大，一旦商標不能獲得注冊，企業多年的廣告和心血將隨著假冒和仿冒產品的泛濫而付之東流。據悉，“iPhone”商標在手機產品上的商標注冊申請已經遭到他人異議，目前商標局仍未核準“iPhone”商標在手機產品上的注冊。
美國蘋果公司擁有完善的知識產權管理機制，是一家以知識產權為核心的跨國公司，即使這樣的大公司在設計品牌時也存在或多或少的不足。蘋果公司尚且如此，一般企業在設計商標圖樣時就更需認真和慎重了。一般來講，好的品牌需要符合以下幾方面要求，企業在設計品牌時需要嚴格把握：
(一)簡潔明了
當今世界各種信息與廣告鋪天蓋地、隨處可見，然而人腦的記憶容量有限，大腦不堪重壓從而對記憶的客體具有很強的選擇性和過濾性。好的商標圖樣應像一枚釘子，輕易地將品牌信息釘牢在大腦的神經末端。事實證明，越簡單的商標標識越鋒利，越容易將品牌信息植入大腦。
(二)美麗動人
愛美之心，人皆有之。賞心悅目的圖樣可以引發正面聯想，事半功倍地傳遞品牌價值。好圖樣優美、流暢、視覺平衡，能讓觀賞者流連忘返。
(三)準確表達品牌定位和產品定位
商標歸根結底是為品牌服務的，優秀的商標能向顧客傳達產品的功能、特點，表現品牌的市場定位。商標若能很好地體現品牌定位和產品定位，將會給人積極、正確的聯想。
(四)可注冊性
可注冊性指的是商標圖樣在法律上能夠獲得注冊。《商標法》第八條規定：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”也就是說，商標圖樣可以是文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音。目前，上述幾種圖樣在我國均已出現，其中尤以文字和圖形居多。除以上規定外，《商標法》第九條、第十條、第十一條、第十二條還規定申請注冊的商標圖樣應當具有顯著特征、不得違反禁止性規定、不得與他人在先取得的合法權利相沖突。此外，國家工商行政管理總局還公布了《商標審查及審理標準》，用以指導商標局、商標評審委員會和商標注冊申請人進行商標注冊申請。可以說，商標申請涉及非常專業的法律知識，沒有經過專業法律學習和受過專業商標實務訓練的人很難準確判斷商標的可注冊性。因此，對商標的可注冊性應由專業的商標法律人員進行判斷。
(五)體現產品多元化
就像“iBook”書、“iMac”平板電腦、“ipod”MP3、“iPhone”手機商標圖樣中的“i”元素一樣，企業完全可以借助商標圖樣設計在相關的不同產品上使用系列品牌，這樣可以借助已成名的產品和品牌來推廣新的產品和品牌。
最后，在流程方面，優秀的商標需要企業高管、法務和設計人員共同參與設計，也需要企業按照一定的內部管理程序進行論證。
“iPhone”商標在設計方面的利弊，給了我們鮮活的案例。品牌設計關系企業的生死存亡，我們不可輕率地設計和使用商標，否則企業會后患無窮、追悔莫及。

標簽：錦州丹東大興安嶺唐山保山哈爾濱無錫三門峽

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