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傳統(tǒng)的職能化商標管理模式在舊經濟條件下，曾一度被企業(yè)普遍采用。但隨著外部經濟和企業(yè)自身的發(fā)展與變化，傳統(tǒng)的職能化商標管理模式的弊端越來越凸現出來。商標經理制恰好能彌補其弊端，解決企業(yè)現在與未來對商標的管理問題。
1. 企業(yè)發(fā)展的需要
隨著經濟全球一體化進程的加快，企業(yè)為了自身發(fā)展的需要，需不斷擴張自身規(guī)模、不斷開發(fā)與塑造商標，因此，企業(yè)的產品種類與商標也越來越多。眾多商標加大了商標管理工作的強度和難度，對各職能部門間合作的要求越來越高，這使得傳統(tǒng)的管理制度也越來越難以適應。這種現狀就促進了商標經理制的建立。
2. 企業(yè)合理化組織的需要
隨著產品種類越來越多，企業(yè)內部的分工越來越細，部門結構特別是營銷部門的組織結構越來越復雜。一些新的部門如產品計劃、市場調研等部門不斷成立，這些部門的從業(yè)人員也越來越多。部門與部門之間的關系越來越復雜，營銷主管協(xié)調各職能部門工作的難度也越來越大，增添了企業(yè)商標管理的壓力。
眾多的西方企業(yè)的管理層逐漸開始認識到用龐大和復雜的職能機構來管理商標的弊端。雖然專業(yè)化人員都能出色地完成自己的本職工作，但由于他們缺乏對問題的全局考慮，因此難以從戰(zhàn)略的角度計劃商標的發(fā)展。商標經理制的建立使企業(yè)能夠集中一部分專業(yè)人員來全面負責各個商標的發(fā)展，解決了各職能部門之間的協(xié)調問題，同時也可通過他們在各個商標之間分配企業(yè)的資源，保證資源的合理配置。
3. 企業(yè)競爭的需要
企業(yè)要想在市場上謀求發(fā)展就必須遵守市場規(guī)律。有人說，將來的市場版圖就是按商標版圖的大小來劃分的。為了爭取或維護企業(yè)在市場中的地位，現代企業(yè)正努力將自己的商標塑造成名牌，使之長久地活躍在市場中。這意味著對商標的管理必須由專人負責，特別是當一個企業(yè)擁有多種知名商標時，傳統(tǒng)的管理制度的確難以適應，而商標經理制恰恰能適應這一形勢發(fā)展的需要。
4. 企業(yè)抵御風險的需要
商標經理要負責策劃與產品或產品線有關的活動，具體分析市場需求、競爭對手和外部環(huán)境；明確界定“產品線”的成本銷售收入和獲利能力，采取正確的營銷策略，去掉非贏利產品，在企業(yè)多商標運營時，實現“一榮俱榮”，避免“一損俱損”，有效分散企業(yè)風險。

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企業(yè)需要商標經理制