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商標延伸成功的保障——新產品本身的成功

上面論及的商標延伸的基礎——商標資產是否雄厚，欲延伸的產品與原產品的相似度都只是討論了商標延伸的理論可能，即有沒有資格延伸、在多大范圍內延伸較合適、擬合度如何，等等。但何時延伸、延伸到何種產品，還是得看天時、地利、人和，即新產品的營銷環境和企業的支持力度是否正在其時，如正在其時，則新產品本身就會成功。
長期以來，人們沒有認識到新產品本身的不成功也是導致商標延伸失敗的一個重要原因。如果新產品相當成功，就說明公眾愿意或比較容易接受該產品，該產品在公眾心目中的商標形象肯定也不錯。新產品的成功肯定會對商標延伸的成功助一臂之力。如果企業的新產品不成功，那么企業的商標延伸肯定不成功。所以，新產品本身成功是商標延伸成功的保障，而影響新產品本身成功的因素又有哪些呢?
1）延伸新產品的市場需求量
在進行商標延伸時，應考慮市場的需求量，看有沒有可供挖掘的空間。在企業決定進行商標延伸之前，要對目標市場做一番周密細致的市場調研，要計算出市場的總容量，盡可能細分市場，達到量化指標，并結合自己準備推出的產品性能和特色，看是否值得進行商標延伸，是否有勝算的把握，而不是看別的企業進行商標延伸就眼紅，不分青紅皂白，腦門一拍就上。
2）延伸新產品面臨的市場競爭態勢
當延伸新產品的市場商標紛雜、市場格局未定、沒有或未形成強勢商標時，被延伸的新產品就容易成功。因為商標的市場格局未定，即使有相對強勢商標浮出水面，其地位不穩，實力有限，心理優勢和市場優勢尚未確立，其他市場的強勢商標的優勢在延伸中凸現，市場的相對優勢也不可能對延伸商標形成抗擊優勢，這樣的市場有延伸空間，被延伸的新產品也容易成功。
在我國純凈水行業尚未出現一個全國性的領先商標時，“樂百氏”、“娃哈哈”順利地從乳酸業跨入到純凈水市場，成為這一行業的一流商標。該情況就基本屬于此類。相反，市場上的強勢商標，通常是該市場上最有購買力的商標，它在兩方面占據市場優勢，并強烈地抵抗著延伸者的入侵。
首先，它占據了市場最多的份額，實力最強，有能力抗擊入侵者；其次，它的知名度和美譽度高，獲得該市場多數消費者的肯定和喜愛，它占據消費者最有利的位置，并在心理上構筑起抗擊入侵者的屏障；再次，它占據并控制了主要的銷售渠道，它可能阻塞延伸者的銷售渠道。在這樣的情況下，其他市場強勢商標的延伸進入就難以獲得成功了。IBM進入復印機市場的失敗，施樂進入電腦市場的敗北，3M公司闖入膠卷市場被柯達扼殺，等等，就是這方面的例證。
在一般情況下，如果延伸產品市場早有強勢商標，市場格局早已定格，市場成熟，則該延伸產品是難以成功的。但是，只要延伸者能找出該市場有價值的空隙，并使延伸產品占領此空隙，那么，被延伸的新產品的成功就仍有可能。“海爾”由冰箱、空調延伸進入洗衣機市場，當時以“小天鵝”、“小鴨”為龍頭的洗衣機市場格局早已形成并定格，兩者是行業的強勢商標。“海爾”找到了全自動滾筒、高品質、高價格和優質服務的洗衣機市場空隙，并占領了此位置，使被延伸的新產品獲得成功，進而使商標延伸獲得成功。
3）企業的支持力度
企業是否采取有效的營銷策略和有力的營銷手段來確保延伸新產品的成功會直接影響到商標延伸的效果。因為商標延伸到一個新的領域，如果延伸產品所在的行業內存在強大的商標，那么僅靠商標的知名度和商標核心價值觀的包容力是遠遠不夠的，延伸也就難以成功，企業仍須在產品、定價、渠道、促銷廣告等營銷方面付出很大努力。在產品方面，采取差異化戰略，精確定位切割對手市場空隙或薄弱環節的市場份額；在定價方面，可采取比對手稍低價格的策略；在渠道方面，給予經銷商更高的返利和更強大的渠道支持以及采取減少渠道成員層級，使渠道扁平化，以便更接近消費者和更快地順應市場變化；在促銷方面，則加大終端人員促銷的努力，做好終端貨架的生動化陳列；在廣告方面，則可加大廣告投放力度，采取明星代言等策略。

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