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商標文化建設誤區

1. 商標文化建設表面化
商標文化建設的長期性和復雜性，往往會使企業失去耐心，并束手無策。此時，商標文化建設就容易走入表面化的誤區，一些可視的、容易感知的事物、活動就成了商標文化建設的重點。商標文化建設表面化有兩種表現。
一是商標文化建設物質化。一些企業把商標文化建設簡單地理解為ＶＩ設計（視覺識別），規范一下企業的標志、標準色和標準字體，構建一個優美整齊的辦公環境就成了商標文化建設的主要手段。
二是商標文化建設廣告化。一些企業將商標文化建設片面理解為提高商標的知名度，通過在媒體上大量投放廣告，欲以此種手段為一種主要的商標塑造工具，或者聘請一個形象代言人，但是聘請形象代言人應該遵循什么原則，形象代言人如何與商標文化塑造結合起來就不得而知了，套句電影中的經典臺詞就是“不求最好，只求最貴”。
當然不可否認，以上這些也是商標文化重要的構成要素，是商標文化建設的重要載體。但缺乏企業理念和文化價值觀的支持，商標文化建設就只能流于形式，有形而無神，成了無本之木。
2. 商標文化缺乏個性
現在很多企業在塑造商標的過程中，缺乏創新，也缺乏個性，只是人云亦云，千篇一律。別人說“沒有不可能”，我就說“我能”，“一切皆有可能”，“無限可能”......這種態度是不可能塑造出有個性的商標的。在產品屬性差異化較小的情況下，商標個性可以作為商標核心識別或延伸識別的一部分。其實，每一個商標的性質不同，發展歷程不同，所處的產業環境不同，面對的競爭也就不同，對外部環境和內部環境的反應策略和處理方式就應該有自己的特色，而不是簡單模仿和抄襲。
3. 商標文化建設路徑指向單一
商標文化建設路徑指向單一，是指片面強調由內至外或由外至內進行商標文化建設。由外至內的商標文化建設路徑，認為商標文化建設首先在于定位，而商標文化不過是逐漸附著在定位上的一些累積。商標定位強調精準，強調在消費者心目中占據唯一的位置。按照咨詢界人士形象的描述，定位就是“將頭發拔得只剩下一根，在風中飄搖”。但是這樣的路徑指向過于強調外部因素和消費者的作用，忽視了企業內部的能力和與其他利益相關者的互動博弈，結果是“只見樹木，不見森林”。定位準確，不見得能取得良好的市場業績。
反過來，由內而外的愿景導向型商標文化創建理論，認為商標文化應該考慮企業自身的文化傳統，商標文化建設的出發點是從商標愿景開始，然后評估組織文化，設立商標目標，審核商標環境，確立商標本質，獲取制度保障，整合商標資源，最終才形成商標。這樣的路徑指向又容易形成閉門造車，忽視外部環境與消費者的作用。
事實上，單向路徑的商標文化建設思路有其局限性。商標文化的建設既需要人為的設計，也要考慮原有的傳統。更重要的是，企業是內部環境與外部環境尋求平衡的一個動態系統。商標文化建設不僅需要考慮消費者，也要考慮自身資源的匹配，還要考慮與各利益相關者的互動。
4. 商標文化建設手段單調
商標文化建設應該從一點一滴做起，從理念、精神、個性、功能、名稱、包裝、標志、服務等每一個細微之處著手，通過外在的、顯性的符號來體現和加強商標的內涵，并通過一定的傳播手段向消費者恰當地傳遞商標文化。但當前的一個誤區是一些企業過于迷信“策劃＋廣告”式的商標文化建設手段。廣告宣傳固然是商標文化傳播的重要手段，其內容除了新穎、突出，更要與企業的商標愿景、商標定位結合起來；否則，只能達到短期的效果，無法在消費者心目中樹立起應有的商標形象。現實的狀況是某企業將重金砸到了ＣＣＴＶ這樣的強勢媒體上，做廣告嘗到了甜頭，行業中其他企業便紛紛效仿，但很多企業并不清楚廣告之后下一步該做什么。所以，市場上的標王爭奪、價格戰、明星戰才此起彼伏。然而“太陽神”倒了，“秦池”、“愛多”倒了，“第五季”也煙消云散。你請姚明代言，我就請周杰倫代言；你請郭富城代言，我就請謝霆鋒代言，熱鬧背后，人們卻鮮見這些代言人和商標的個性、形象建立起的相應聯系。
5. 只注重商標文化建設的短期效應
在實際的商標文化建設過程中有的企業片面追求短期效應，追求商標文化建設是否帶來了短期銷售額的增長或者利潤的增加。急功近利的指導思想導致了企業采取簡單的商標戰術策略，比如加大廣告投入，加強終端的促銷等。如果不將商標文化建設納入商標戰略甚至企業總體戰略構架中來考慮，極有可能造成本末倒置，雖然為商標文化建設做了不少工作，卻損害了商標的長期發展。

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