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商標文化建設步驟

1. 商標文化的設計
要確定商標文化的內涵及商標代表的意義，商標文化的設計需要解決兩個戰略性問題。
1）尋找商標文化的切入點
商標文化可以從公司的使命、遠景、價值觀、企業的傳統、名人等方面尋找切入點。公司使命描述了企業的核心目標——企業如何為其顧客提供價值，企業如何正確認識其存在的價值；遠景則以未來為導向，即企業未來的發展方向及期望實現的目標；價值觀是企業為實現其終極目標的信念，它受企業文化的支持，表達了企業精神在商標經營中的選擇和需求；商標可以從企業使命、價值觀中吸取養分，同時，企業傳統、名人也是孕育商標文化的良好土壤。
2）明確體現商標文化的主題
商標切入點找到以后，企業必須考慮的問題是用什么主題來表達商標文化的內涵。萬寶路選擇采用西部牛仔的主題來表達其粗獷的男子漢氣概的文化內涵；念慈庵通過對川貝枇杷止咳膏始創人優秀傳統美德的宣傳，折射出商標背后深厚的真、善、美的文化底蘊。
2. 商標文化的外化
商標文化的內涵是一種抽象的觀念，它必須通過有形的符號及傳播加以外化才能存在和延續，并被消費者認知。符號是商標文化的依附點，它包括語言符號（如商標名稱、標語、廣告語、聲音等）及非語言符號（如象征標志、基調色、包裝設計等）。消費者通過對商標符號所承載的商標文化的認知，從而得到商標文化帶來的附加價值。
寶潔公司將中華文化的內涵全面融入商標的名稱中，創造出了具有中國特色的飄柔、海飛絲、舒膚佳等商標名稱；念慈庵對產品的包裝、商標的設計采用以紅、黃為主色調的中華民族傳統風格，極力貼近目標消費者的審美心理；“百事可樂新一代”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等廣告語，不僅呈現出商標的主張、理想，甚至成為一個時期的精神標志和文化象征。
3. 商標文化的傳播
如果說商標是烙印，商標傳播便是烙鐵。在商標文化的傳播過程中，廣告是最直接、最有效的手段。由于商標文化是無形的，消費者一開始很難從商品本身體會到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來，讓消費者在認同廣告中為他們設計的文化感受的同時迅速認同商標。
浙江納愛斯雕牌日化品緊密地圍繞母女情來演繹商標文化的內涵，先后以“媽媽，我可以幫你干活了”和“新媽媽”兩篇電視廣告打動了眾多消費者，使雕牌“后來者居上”，成為行業第一商標。除了廣告以外，借助能代表商標精神的公關活動，在切合目標消費者心理文化訴求的基礎上，來演繹商標的文化內涵，這往往也能起到事半功倍的效果。２０世紀末，在軒尼詩重返中國內地時，商家通過建造“軒尼詩精神”號豪華古帆游船，舉辦軒尼詩畫展及各種文化評獎活動，采用非商業場合的文化環境，突出古老、典雅和尊貴的文化內涵，從而豎立起商標文化使者的形象，并順利打開中國市場。

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