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商標形象塑造的過程

商標形象塑造的過程可依次分為市場調研與分析、商標形象塑造戰略選擇和制定、商標形象設計、商標形象傳播、商標形象的維護、商標偏好指數分析。確定商標形象塑造的過程，并使工作按規則展開，這有利于商標形象的樹立。分述如下。
1.市場調研與分析
調研是一切營銷活動的前提，也是樹立商標形象的前奏。商標形象塑造工作展開之前，應先做好調研工作。商標市場形象調研主要是根據市場商標形象來反饋搜集行業內的、尤其是競爭者的商標形象，重點分析行業特征，分析競爭者的商標形象優勢及不足，以制定商標形象塑造的戰略決策。
2.商標市場形象的調研原則
商標市場形象調研是企業了解自己、尋求新的發展機會和空白點的有力手段。對商標市場形象進行調查、分析，是商標形象戰略的一項前期工作，對企業長期目標的確定則是建立在對商標全面、客觀的認識基礎上的。為保證調查全面有效，必須遵循以下的原則。
1）系統性
商標市場形象調查不僅應該了解外部的市場情況，也應該反映企業內部的條件、現狀和遠景規劃，如企業規模、產品狀況、人員素質、財務狀況、中期目標、長期目標等。
2）縱向調研與橫向調研相聯系
縱向調研是指對商標所在行業及其在不同歷史時期中的不同表現所進行的調查；橫向調研則是對當前行業內同業競爭者商標形象的調查研究，二者結合能為商標找到準確的形象坐標，并使商標實現準確的形象定位。
3）客觀性
調查方法、范圍和對象的選擇，問卷的設計，對調查過程的控制，對結果的匯集和整理等各個環節的工作，都會直接影響到調查結果的真實性和可靠性。企業在開展具體的調查研究工作之前，應認真分析每一過程或環節的實施，將誤差控制并減少到最低程度。
4）時效性
塑造商標形象要了解的不是過去，而是現在和未來可能出現的問題，所以無論是針對競爭者還是商標的實態調查一定要注意信息資料的時效性，并進行必要的篩選、取舍，以確保其使用價值。
3.商標市場形象的調研程序
商標形象市場調研的程序如下。
1）設計調研方案
確定調研的目的、宗旨，分析有關基礎資料，擬定問題，編制調研方案，確定資料的搜集方式。
2）擬定問題
商標形象調研不能就形象論形象，必須對競爭者形象背后的理念、定位、特征、心理暗示等做出系統化的全面調查，搜集和分析資料信息，以幫助決策者做出準確的判斷和選擇。在進行商標形象調研之前，先要了解企業的現實問題或潛在問題，在分析相關的資料之后，擬定企業的問題與造成該問題的可能原因，以便確定調查的范圍。
3）確定調查內容
要搜集的材料包括競爭者的理念系統、定位系統、視覺形象系統、產品質量、檔次、特點、消費者評價、營銷方法等，包括公眾對產品及企業評價的依據，也包括對市場的調查（相關商標在市場上的知名度、信譽度、知曉度、市場占有率等）等。資料的性質不同，搜集的方式也會有很大差別，對于競爭者的市場評價常采用觀察法或詢問法。
4）監控調查
監控調查包括開始各項調查前的準備工作，選擇調查人員，進行實地調查和監控，并撰寫調查報告。
5）資料整理
搜集并核對調查的數據資料，對資料進行登記和編號，用電腦處理信息并將結果按電子版、文字版、網絡版存檔。
6）分析資料
綜合資料結果，在完成對行業市場、競爭者及商標狀況的評價和討論之后，撰寫調查報告，并向商標管理部門提交提案。具體步驟為：商標形象調研小組首先把處理好的行業分析及競爭者的相關結論編排好，把搜集到的競爭者公司簡介和產品上印有的較全面的形象系統按內容編好順序，確定提案時間，做好調研報告的提案準備工作。

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