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企業(yè)商標的識別要素

商標的企業(yè)識別是指將商標識別建立在組織屬性的基礎上，而不是產品和服務屬性上。與商標的產品識別相比，商標的企業(yè)識別通常更持久、更有競爭力。這是因為：
第一，產品容易被模仿復制，但生產產品的企業(yè)卻很難被復制.例如，中國企業(yè)要生產出類似“海飛絲“這樣具有去頭屑功能的洗發(fā)液并不困難，但要成為像寶潔公司那樣擁有雄厚的科技實力(擁有17個科研機構，8000多個科學家為其服務)、極其豐富的商標管理經驗的全球化企業(yè)就非常困難了。因此，從企業(yè)組織的層面可以更好地規(guī)劃出差異化的商標識別，成為企業(yè)競爭的有力武器。
第二.企業(yè)作為一個組織，是一個整體，其特性可以涵蓋多種產品類別，因此，從企業(yè)層面規(guī)劃商標識別有利于打造出整體商標形象，提升商標的信譽度，形成一個強勢的主商標，并且使其光芒惠及旗下的所有產品。用組織屬性做識別要素最大的好處在于可以幫助旗下所有產品建立良好的“出身”和“靠山”，做到“系出名門#*子承父貴”.如三菱、索尼、西門子、飛利浦、通用等企業(yè)都是全力打造企業(yè)商標，突出企業(yè)識別要素。不過.有些公司如果產品商標的風頭勝過組織商標，那么組織屬性就要靠產品來建立了.這叫“父承子貴”.比如，樂百氏產品商標的名氣要遠遠大于其背后的公司今日集團.后來今日集團干脆把公司名字改為樂百氏集團。
第三，從企業(yè)層面規(guī)劃商標識別有助于提高商標的延伸能力，從而提高商標的規(guī)模經濟和范圍經濟效應。如西門子商標，通過建立組織層面的商標識別，形成了強大的延伸能力，目前旗下產品有10萬多種，銷往100多個國家和地區(qū)，產生了巨大的經濟效益，商標的企業(yè)識別之所以比產品識別具有更大的延伸能力，是因為商標的企業(yè)識別比產品識別所引發(fā)的聯(lián)想更抽象、更主觀，與具體的產品種類聯(lián)系不那么密切，因而具有更大的包容性和延伸能力。因此，商標的企業(yè)識別通常比產品識別具有更大的影響力。
構成商標的企業(yè)識別要素有：
1.企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，也是商標價值觀最深層的來源。強大的企業(yè)文化可以激勵員工，并且通過員工的一致性行動增強商標的穩(wěn)定性，提高投資者和顧客對商標的信任度，從而提高商標的表現(xiàn)水平，因此，選擇商標的企業(yè)識別要素，首先要考慮企業(yè)文化.
2.企業(yè)領袖
企業(yè)領導人是企業(yè)商標價值觀的高度濃縮，是商標的感性體現(xiàn)。像通用電器的杰克?韋爾奇、微軟的比爾?蓋茨、蘋果的喬布斯、聯(lián)想的柳傳志、海爾的張瑞敏、和記黃浦的李嘉誠、阿里巴巴的馬云、萬科的王石等等，他們的言行舉止直接代表企業(yè)的商標形象，反映企業(yè)商標的價值觀，對企業(yè)的商標聯(lián)想起著不可估量的引導作用。在西方國家，企業(yè)領袖比影視明星、體育明星、國家領導人更受人尊敬，因此，有個性、有魅力的企業(yè)領袖應該成為商標企業(yè)識別的重要元素。
3.企業(yè)創(chuàng)新能力
消費者的需求是不斷變化的，為了適應市場的變化，企業(yè)必須具有創(chuàng)新性，給人以一種有活力、時尚、現(xiàn)代、進取的商標聯(lián)想。如果企業(yè)沒有創(chuàng)新能力，老是一副老面孔，給人一種“吃老本”的不良感覺，商標的壽命也就不長了。我國很多“中華老字號”就是缺乏創(chuàng)新性，從產品到包裝、理念等等從來不變，一提“老字號”，就給人一種老氣橫秋的印象，年輕人都不肯用。其實，當今世界所有知名商標，除了極個別企業(yè)如微軟，大多數(shù)都有上百年的歷史，通用、福特、可口可樂、寶潔、耐克、西門子、奔馳，甚至有的有將近400年的歷史，但至今活力四射，原因就是這些企業(yè)始終緊跟時代的步伐，有很強的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，不斷推出新產品、新理念。
4.企業(yè)地位
企業(yè)的地位就是指企業(yè)在市場中所處的位置。企業(yè)處在不同的地位，其商標給顧客帶來的感受是不同的。在市場中處于領先地位的企業(yè).其商標往往也容易受到顧客的青睞。在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)消費者對一些商標的企業(yè)文化、企業(yè)領導人、企業(yè)歷史與傳統(tǒng)并不是很了解，但一旦耳聞這些企業(yè)在行業(yè)中的地位和影響力，就愿意接受它們的商標.比如，很多人并不一定了解微軟、麥當勞、雀巢等企業(yè)的文化、歷史、價值觀、領導人，但鑒于這些企業(yè)在全球IT行業(yè)、快餐業(yè)、食品業(yè)的領導地位，使得人們對這些商標十分忠誠。中國改革開放以來，大批世界著名商標進入中國市場，很多商標事先并沒有在中國做大量的宜傳，但由于它們在全球市場上如雷貫耳的巨大聲望，一進來就受到了中國消費者和經銷商的熱烈追捧。所以突出企業(yè)在行業(yè)中的領先地位也可以用作商標的識別要素。
5.企業(yè)的成長性
有些企業(yè)現(xiàn)有的產品和技術在行業(yè)中并不領先，企業(yè)規(guī)模和實力也不突出，在這種情況下，強調企業(yè)的成長性，把企業(yè)行業(yè)排名的上升、產品銷量的擴大等情況作為企業(yè)識別的要素加以利用，也不失為一種可行的選擇。
6.企業(yè)的社會責任感
今天，人們越來越注重企業(yè)的社會責任感，比如熱衷于環(huán)境保護、關愛弱勢群體、扶助文化教育事業(yè)等等，在公眾看來，具有社會責任感的企業(yè)更值得尊重和信賴，因此越來越多的企業(yè)通過強調自己的社會責任感來引起公眾的注意、獲得公眾的支持，從而打造商標。
7.企業(yè)的本土化與全球化
隨著世界經濟全球化和一體化的發(fā)展，很多企業(yè)都在走向國際化。如何處理好本土化和全球化的關系就至關重要，企業(yè)采取本土化戰(zhàn)略還是全球化戰(zhàn)略會直接影響到企業(yè)的商標形象。處理好這一問題的關鍵是如何處理好商標與當?shù)匚幕年P系，企業(yè)的商標價值訴求能否跟當?shù)氐奈幕嗷ト诤稀Ｄ壳霸谥袊袌錾媳就粱呗宰畛晒Φ氖强系禄⒓覙犯＃徊捎萌蚧呗缘纳虡说鲜磕帷⑽④洝⑻O果、星巴克等也非常成功.

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