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聯想理論代表了當今商標權利保護范圍研究的一種新趨勢,與淡化理論相比較還處于年輕階段。但是,聯想理論試圖突破些認定商標近似和對商標跨類保護當中淡化理論解決不了的問題。
首先,從認定商標近似方面來分析。淡化理論強調解決的是他人使用商標的行為沖淡了商標的識別性、顯著性和知名度,這是從行為人不當行為的角度去分析的。使用人在有意識地或無意識地從事某種行為,利用商標的某些可能的近似特征去搭他人之便車。但聯想絕不可能從“行為”的角度去分析;“反淡化”法的確立只能是針對某種法律能夠控制的行為去深入,而絕不會去控制某個人的“思想”。聯想理論在確立之初(比荷盧商標法)也強調的是“因看到某標記無意中想到另一個商標,從而造成二者之間的聯想,即將在先商標的商譽轉移到該標記上,并因此淡化該商標的形象。”這里的表述是淡化商標的形象,而不是聯想。聯想是淡化的原因,是支配淡化行為的“影響因子”。不論是淡化行為還是混淆行為,聯想都可能成“鏈接因素”。正因為如此,聯想理論的立法發展還很不充分。
當然,聯想理論還是有較淡化理論先進之處,即對商標權利范圍的確定從支配淡化行為的角度去深人,更有充分發揮的空間。
其次,從商標權利范圍的跨類保護分析。正因為聯想是一種影響因子”、“鏈接因素”,在對商標的跨類保護上可以具備絕對性。而淡化行為只能具體地相對到某種范圍和程度,即淡化理論只能最終確立到商標權利保護范圍的相對范圍,具有相對性。
聯想理論強調的絕對性表現在:由于該商標具有絕對顯著性,高知名度,無限的商譽,將其相同近似的商標用于任何一個非相同類似商品或服務的領域,均有可能使人產生聯想。而淡化理論具有的相對性就不可能達到跨類保護的任何一個范圍,盡管兩者均強調跨類保護當中的非競爭性。
之所以社會經濟越發展,人類生活質量越高,商標的作用就越突出,道理也在于商標保護的聯想理論絕對性的支持。品牌作為一個人生活質量、社會地位、文化身份的體現,實際上反映的正是一種權利的擁有,在不妨礙反壟斷—排除權利壟斷的前提下,擁有品牌的權利基礎正是維護品牌所支撐的聯想理論。聯想理論的絕對性,在保護馳名商標或著名商標的同時,保證了社會個體的權威性。

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商標注冊聯想理論與淡化理論