隨著經濟的發展和商標使用方式及商標功能的演變,美國立法與司法實踐對混淆理論的認識逐步加深。美國最初將商標保護的范圍限制在制止直品上的混淆,之后擴大到關聯的非競爭商品之上,并發展出贊助混淆理論 (一)直接競爭商品上的混淆( confusion of directly competing goods) 20世紀初以前,美國的商標保護范圍限于直接競爭商品,廠商只有對直接競爭者才能提起商標侵權之訴。按照當時的經濟發展狀況,大多數企業的產品類型都比較單一,市場范圍狹小,“商標僅被用做產品的指示物,生產者很少將同一個商標使用在不同種類的商品上”。消費者與廠商對商標功能的認識比較一致,均將商標指示的來源認識為商品的具體生產者。在直接競爭商品上使用相同或近似商標的行為,容易使消費者將在后商標指示的商品誤認為由在先商標所有人生產。由于雙方商品之間存在著直接競爭的關系,消費者在這種錯誤認識支配下的購買行為,將導致在商標所有人銷量的減少。侵權人獲得的收益就是商標合法所有人的損失。顯然,“當侵權發生在直接競爭商品上時,對商標的合法所有人造成的損害是簡單而直接的”。美國早期商標保護限定于直接競爭商品的司法實踐,與上述商標使用的實際情況是相適應的。 (二)關聯商品上的混淆( confusion on related goods) 美國在工業革命之后,越來越多的企業開始涉足不同的市場領域,同企業在其提供的不同商品上使用相同或近似商標的情況已為消費者所熟悉如果在先商標已為消費者所知曉,他人在非直接競爭的商品上使用與該商標相同或近似的商標,該他人之商品亦容易被誤認為來源于在先商標所有人另外,商標侵權行為的方式越來越多樣化,不法廠商不僅對商標的表現形式加以巧妙修飾,而且還可能將其商標使用在非直接競爭的商品上以逃脫責任。固守直接竟爭商品要求的混淆理論不能有效制止上述行為,會出現以下兩方面的不利后果:(1)合法商標所有人拓寬生產經營范圍進入相關商品領域的能力受到限制;(2)合法商標所有人的商譽可能受到損害,如果在后混淆性商標使用的商品質量低劣,則這種損害更為明顯。 混淆理論對直接競爭商品的要求發生松動,不僅是現實經濟生活的要求,也是理論發展的結果。20世紀初,基于匿名來源理論的商標質量保障功能學說興起。隨著社會分工的細化,生產者與消費者之間的交易越來越依賴銷售商,這種空間距離的增大使消費者對商品的具體生產者的認識逐漸模糊。因此,盡管消費者并不確定品牌商品的具體來源,但會相信同一品牌的商品由特定的、可能是匿名的廠商承擔責任。以謝契特為代表的商標法學者進一步指出,消費者所關注的實際上并非品牌商品的來源,而是第二次購買的商品是否與第一次購買的同一品牌商品具有相同的質量。這樣,商標的功能不僅表現在對商品來源的指示,更重要的還體現在對商品的質量承擔保障。在直接競爭商品上使用相同或近似商標損害了商標的來源指示功能而在非競爭的關聯商品上使用相同或近似商標則可能對質量保障功能造成侵害。
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