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現(xiàn)代商標(biāo)的出現(xiàn)

商標(biāo)區(qū)分商品來源的功能真正體現(xiàn)出來并被法律所承認(rèn),是在工業(yè)革命之后。首先,工業(yè)革命促使生產(chǎn)力迅速發(fā)展,使產(chǎn)品的種類和數(shù)量空前豐富,同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的重要前提是產(chǎn)品身份的識(shí)別,而商標(biāo)作為最便捷的產(chǎn)品信息承載者被迅速地推上了歷史舞臺(tái)。其次,與資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展相伴的是市場(chǎng)的擴(kuò)張。追逐利潤(rùn)是資本的生命,這一逐利本性驅(qū)使資產(chǎn)階級(jí)迷醉于市場(chǎng)的拓展。市場(chǎng)擴(kuò)張以貿(mào)易的繁榮為基礎(chǔ),工業(yè)革命恰好為遠(yuǎn)程貿(mào)易提供了技術(shù)上的保障—一鐵路、水運(yùn)、海運(yùn)使長(zhǎng)距離、大規(guī)模的商品流通成為可能。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間距離逐漸拉大,消費(fèi)者面對(duì)的只是商品,而不再是生產(chǎn)者,消費(fèi)者難以依據(jù)個(gè)人信賴來選購(gòu)商品。從而,商標(biāo)成為溝通消費(fèi)者和生產(chǎn)者的信息紐帶—“實(shí)際上,商標(biāo)的法律構(gòu)建從中世紀(jì)末期才取得實(shí)質(zhì)的進(jìn)展,那時(shí),隨著生產(chǎn)者與購(gòu)買者之間距離的增加,品牌開始承擔(dān)商譽(yù)體的功能”。最后,貿(mào)易的發(fā)展促生了一個(gè)影響商標(biāo)的重要因素即百貨公司作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大起來。不同生產(chǎn)者提供的同類產(chǎn)品被集中陳列在百貨公司里供消費(fèi)者挑選購(gòu)買,這種銷售方式使得商標(biāo)作為廠商向消費(fèi)者提供商品信息的捷徑,具有越來越重要的地位。可見,自由競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)擴(kuò)大、機(jī)械化生產(chǎn)等環(huán)境因素促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者開始重視使用商標(biāo)來區(qū)分商品的來源。

從消費(fèi)者的角度看,商標(biāo)使用滿足了其自我表達(dá)的文化需求。文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)和資產(chǎn)階級(jí)啟蒙思想家破除了中世紀(jì)的黑暗,天賦人權(quán)的思想逐漸深入人心,人不再是封建等級(jí)身份的附庸,而成為人格獨(dú)立的個(gè)體。宗教改革運(yùn)動(dòng)則從行動(dòng)方面謀求解放宗教改革的原因,“也如文藝復(fù)興的原因一樣,都是城市工商發(fā)達(dá)的結(jié)果都是城市工商階級(jí)促成的”,其結(jié)果則是削弱了“重神而輕人”的宗教束縛。個(gè)體的獨(dú)立對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的尊重,以及大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)提供的物質(zhì)基礎(chǔ)促生了現(xiàn)代的消費(fèi)文化。但是,封建等級(jí)的取消并不意味著社會(huì)不需要等級(jí),資本主義倡導(dǎo)的民主自由只是為個(gè)人通過努力改變身份提供了可能。然而,大規(guī)模生產(chǎn)使得同類商品迅速普及,這對(duì)通過不同的消費(fèi)方式來彰顯社會(huì)等級(jí)形成威脅商標(biāo)的使用則在很大程度上化解了這種威脅,“通過商標(biāo)將商品分化成為不同的種類,甚至在同類商品中實(shí)現(xiàn)區(qū)分,確保了社會(huì)等級(jí)的重新建立”。從而,消費(fèi)者可以通過對(duì)品牌商品的選擇來表示自己的獨(dú)特性。因此商標(biāo)使用不僅成為生產(chǎn)者吸引顧客、推銷自己產(chǎn)品,并積累商譽(yù)的工具,而且也成為消費(fèi)者表彰自己身份的重要手段。

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