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商標聯合是指兩個或更多商標相互聯合，相互借勢，使商標本身的各種資源達到有效的整合，從而創造雙贏的營銷局面。狹義的商標聯合是指兩個或兩個以上的企業商標，通過相互合作而形成的一個新的聯合商標，它們各自的商標名稱都保留在聯合商標之中。如索尼（Ｓｏｎｙ）和愛立信（Ｅｒｉｃｓｓｏｎ）結合形成新的聯合商標索尼愛立信（ＳｏｎｙＥｒｉｃｓｓｏｎ）。廣義的商標聯合是指兩個或兩個以上的企業商標以某種方式進行合作，通過聯合，借助相互的競爭優勢，形成單個企業商標不具有的競爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣的形式，而不是僅限于建立一個新商標。湯姆?布萊科特（ＴｏｍＢｌａｃｋｅｔｔ）和鮑勃?博德（ＢｏｂＢｏａｄ）在合著的《商標聯合：聯盟的科學》一書中將商標聯合定義為“用來涵括一系列涉及兩個或多個商標的市場行為。因此，商標聯合可以被認為包括贊助行為，如萬寶路贊助法拉利車隊，或安永會計師事務所支持莫奈畫展等”。
商標聯合最早出現在酒店行業，由于聯合商標投資少、見效快等特點，商標聯合的使用開始向各個行業發展。１９８６年，在信用卡領域，大陸航空（Ｃｏｎｔｉ－ｎｅｎｔａｌＡｉｄｉｎｅｓ）和內陸銀行（ＭａｒｉｎｅＭｉｄｌａｎｄＢａｎｋ）首次推出聯合商標信用卡。１９９０年３月，美國電報電話公司（ＡＴ＆Ｔ）聯合世界銀行（ＵｎｉｖｅｒｓａｌＢａｎｋ）推出聯合信用卡時，沒人能預見它在信用卡行業所帶來的影響，當人們還在質疑電話公司是否能勝任信用卡業務時，聯合商標信用卡卻在９個月內贏得了５２００萬用戶，之后引發了一系列選擇聯合伙伴發行聯合信用卡的熱潮。同年萬事達（ＭａｓｔｅｒＣａｒｄ）首次使用聯合商標。１９９３年，維薩（Ｖｉｓａ）和萬事達兩家的聯合商標信用卡已占領了美國信用卡市場的１／４份額，而且聯合商標信用卡還在以每年６０％的速度增長。從零售業到高科技的航空、計算機行業，商標聯合開始嶄露頭角。Ｉｎｔｅｌ更是憑借與各大ＰＣ廠商聯合推出ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ的商標戰略，成為成功聯合商標（ＩｎｇｒｅｄｉｅｎｔＣｏ－Ｂｒａｎｄｉｎｇ）的成功范例。目前，使用聯合商標的企業行為在美國以每年４０％的速度增長。近年，聯合商標不再局限于推出新產品和服務，出現了使用聯合商標作為企業商標的大型跨國公司。
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