商標是一個處在不斷發展中的概念。要對商標進行界定,首先需要理清商標內涵的演變過程。英國伯明翰大學商標營銷教授萊斯利?德?切納托尼( Leslie de Chernatony)曾對現有的各種商標內涵進行過歸納,提出了輸入視角、輸出視角和時間視角三個視角的理解。我國商標學者余明陽教授也曾提出過四種商標內涵的理解。這些觀點盡管已很全面,但并沒有突出商標內涵的發展性。從動態的角度,本書認為,商標內涵的演變經過了五個階段:商標是區隔標識;商標是價值擔保;商標是聯想載體;商標是關系集合;商標」是無形資產(見圖1-1)。
1.商標是區隔符號 商標最原始的含義是區隔的工具。按照荷蘭學者里克菜茲伯斯( Rik riezebos)的觀點,英語中“商標”一詞很可圖1-1商標內涵的演變能起源于中世紀(公元476-1492年),源于古挪威詞匯Brandr”,意思是“烙印”,原指烙在動物身上以區分所有權的標記。在當時,西方游牧部落在牛馬背上打上烙印,用以區別不同部落之間的財產,上面寫著一句話:不許動,它是我的,并附有各個部落的標記。這就是最初的商標標記和口號。中世紀的商品(如陶器、銀器)上一般有三種標識:工匠名、行會名和城市名。工匠名相當于今天的商標名稱,說明商品的制作者是誰;行會名相當于今天的質量認證,以確保質量;城市名相當于今天的產地商標,說明商品制造的地點。另一種比較流行的說法是,“商標”一詞起源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區別性標志,用以表明酒的生產廠商。可見,早期的商標是廠商區隔的標志,類似于今天的“商標”( Trademark)。法國政府在其《商標法》中就有類似表述:“一切用以識別任何企業的產品物品或服務的有形標記均可視為商標。” 1960年,美國市場營銷協會( American Marketing Association,AMA)在《營銷術語詞典》中提出,商標是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同竟爭對手的產品和服務區別開來。這定義可以從三個方面來理解:(1)商標與符號有關,商標外顯為一個可視的符號,符號代表了商標;(2)商標是一種區分的工具,商標存在的意義在于辨認或區別,其存在的前提是有同類產品或服務的競爭者;(3)商標的界定有消費者和企業兩個視角,消費者利用商標來辨認產品或服務,而企業利用商標來區別自己與競爭品。美國市場營銷協會對商標的定義著眼于差異化的商標符號。
2.商標是價值擔保 著技術的迅猛發展,物質越來越豐富,人們可以選擇的商品或服務也越來越多。這時商標僅僅作為區隔的工具并不足以吸引消費者,人們需要的是知名度高、特色鮮明的優質產品。因此,企業開始不斷提升商標帶給消費者的功能性、情感性、社會性和財務性價值,使得商標成為了某種消費價值的擔保。利用多種傳播手段,通過商標這一載體,企業向消費者做出價值承諾,如海飛絲承諾能去頭屑、萬寶路承諾能帶來粗獷豪邁的男子漢氣概、勞力士承諾能帶來名流高貴的身份、沃爾瑪承諾天天平價等等。一些學者的定義說明了商標的這層含義:英國廣告專家約翰?菲利普?瓊斯( John Philip Jones)把商標定義成能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品;英國商標學者切納托尼和麥克唐納( McDonald)認為,一個成功的商標是一個好的產品、服務、人或地方,使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值。經過各種接觸點的影響,消費者形成了對商標價值的印象。此時,對消費者而言,商標意味著對企業所能提供價值的信任。因此,美國西北大學的唐?舒爾茨(DonSchultz)教授指出,商標是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。 3.商標是聯想載體 一提到某個商標,人們想到的不僅是產品的價值,還有很多相關的聯想物。比如,一提到肯德基,我們會想到白胡子的肯德基上校,會想到金燦燦的炸雞腿,會想到干凈明亮的用餐環境:一提到宜家(IKEA),我們會想到那個黃顏色的LOGO,會想到輕便簡明實用又有些昂貴的家具,會想到小資生活方式,從商標聯想的復雜性出發,很多專家學者對商標作了比較全面的定義。比如,“廣告教皇”大衛?奧格威( David ogilvy)早在1955年就指出,商標是一種錯綜復雜的象征,是產品(或服務)的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。商標同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。1978年,萊維(Lvy)教授提出,商標是存在于人們心智中的圖像和概念的群集,是關于商標知識和對商標主要態度的總和;1989年倫敦商界一個名為“永恒的商標”研討會中就有專家提出,商標是消費者意識感覺的集合;科特勒則認為商標至少包括六個方面的內容。(1)屬性:產品本身的性質特點,如奔馳具有昂貴、耐用的屬性;(2)利益:屬性轉化為功能或情感利益,如昂貴可以顯示身份,耐用說明性能可靠,能長時間使用;(3)價值觀:反映制造商的價值觀,如美體小鋪的社會關懷;(4)文化:如奔馳意味著德國式的嚴謹和效率,LG意味著韓國的時尚和流行;(5)個性:商標也具有像人一樣的個性特點,如萬寶路具有豪邁的個性,賀曼卡具有純真的個性;(6)使用者:商標體現了其特定消費者的類型,如奇瑞QQ的消費者是追逐時尚且收入不高的年輕人,而帕薩特的消費者多為成熟的中年男性商務人士。有了商標這一載體,這些分散的聯想才能集中在消費者腦海當中。
4.商標是關系集合 前面有關商標歸屬問題的討論已經說明,商標是屬于企業和消費者共有的商標的建立實際上是企業和消費者雙方共同努力的結果。因此,“商標管家”奧美廣告公司( Ogilvy8. Mather)說:“商標是消費者與產品之間的關系”,《關系營銷》一書的作者瑞吉斯?麥肯納( Regis McKenna)也指出,“一個成功的關系就是一個成功的商標”。一個商標與顧客的關系是其成功的基礎,國際著名市場調研機構TNS( Taylor Nelson Sofres)公司發現,全球最成功的商標都有一個共同之處—與消費者之間有著強烈的、甚至激情的關系。聯合利華董事長佩里認為,商標是消費者對一個產品的感受,它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。亞馬遜( Amazon)公司的創始人及首席執行官杰夫,貝佐斯( Jeff bezos)說:“商標就是指你與客戶間的關系,說到底,起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么,而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應。”加拿大學者巴納斯( Barnes)甚至認為,建立商標與消費者的關系是創建商標的目標。一個商標包含了消費者與企業和產品互動后所積累而形成的全部感受,包括對商標相關知識的認知、對商標的情感以及對商標的行為意向。比如,一個消費者談到耐克時,他(她)會很容易就想到這個商標推出了一系列外觀新潮質量優等的運動系列產品,想到那個“對勾”,想到“ Just Do It”的口號;他(她)還會在言語中表達對耐克的喜愛和信任;此外,他(她)還非常渴望能夠擁有全新的耐克運動鞋或運動服。這一切都構成了消費者與耐克這一商標之間的關系。 5.商標是無形資產 20世紀80年代興起的企業兼并收購案例表明,商標已成為一種重要的無形資產,其重要性已超過了有形資產。這也正是目前非常熱門的商標概念“商標資產”( Brand Equity),并購方不只是并購了一個商標本身,而是并購了這個商標背后的消費者關系,這意味著巨大的市場盈利能力。用中國名牌戰略推進委員會副主任、《經濟日報》原總編輯艾豐的話說,有商標才可以在市場上“賣得貴、賣得多、賣得快、賣得久”。
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