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傘型商標(biāo)策略

這是一種完全的單一商標(biāo)策略,即對企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品,不管其相關(guān)與否,均使用同一商標(biāo)。完全單一商標(biāo)策略的最大特點(diǎn)是高度統(tǒng)一。采用這種策略最為成功的例子是飛利浦( Philips)公司,飛利浦公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品,包括音響、電視、計(jì)算機(jī)、手機(jī)、燈泡、剃須刀家電產(chǎn)品等均使用 Philips商標(biāo)。雅馬哈( Yamaha)公司也是成功實(shí)施傘型商標(biāo)策略的一個典范,它生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以 Yamaha的商標(biāo)銷售。
1.傘型商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)
(1)引進(jìn)一種產(chǎn)品的費(fèi)用較少。因?yàn)槠髽I(yè)不需要為建立商標(biāo)名稱認(rèn)知和偏好而花費(fèi)大量廣告費(fèi),因此可為企業(yè)節(jié)省大量開支。跨國公司在向國外擴(kuò)張時經(jīng)常使用這種策略,利用已有的商標(biāo)知名度打開市場,節(jié)約進(jìn)入市場的費(fèi)用和時間。
(2)加深企業(yè)和產(chǎn)品印象。許多企業(yè)將商標(biāo)名作為企業(yè)名稱,在宣傳該商標(biāo)的產(chǎn)品時消費(fèi)者記住該商標(biāo)的同時也記住了該企業(yè),起到事半功倍的效果。國外有許多類似的例子如IBM、 Coca-Cola、 Apple等,它們既是商標(biāo)名稱又是企業(yè)名稱。國內(nèi)也有許多這樣的情況如康佳、娃哈哈、長虹等,也采用完全單一商標(biāo)策略。
(3)保護(hù)企業(yè)名稱專有權(quán)。企業(yè)名稱專有權(quán)是指企業(yè)對自己名稱享有的專有使用及許可他人使用的權(quán)利。采用完全單一商標(biāo)策略,將企業(yè)商標(biāo)和商號合二為一,可以使企業(yè)名稱從工商登記范圍的保護(hù)擴(kuò)大到全國范圍的保護(hù)。例如,海爾集團(tuán)的名稱由最開始的“青島電冰箱總廠”更名為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”,經(jīng)過深入的調(diào)查研究后,又改名為海爾集團(tuán)公司,其商標(biāo)由中文“海爾”、英文" Haier”和“海爾圖形”組成,并采用完全單一商標(biāo)策略,“海爾”既作為企業(yè)名稱,又作為商標(biāo)名稱。

2.傘型商標(biāo)策略的缺點(diǎn)
(1)降低商標(biāo)的影響力。完全單一商標(biāo)策略,通常是成功推出一種產(chǎn)品后,再延伸至其他產(chǎn)品,新產(chǎn)品采用原有商標(biāo)名。然而延伸的新產(chǎn)品也有其獨(dú)特的商標(biāo)特征,若新產(chǎn)品與原有商標(biāo)的核心價值不符,則勢必會影響整個商標(biāo)的傳播。
(2)不利于單一商標(biāo)的垂直延伸。在使用完全單一商標(biāo)延伸策略時,商標(biāo)在同一層次的水平一般會成功,但為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求,進(jìn)行不同層次的產(chǎn)品延伸時,失敗的可能性很大。例如,派克筆為了爭奪低檔筆市場推出低價的大眾化鋼筆,結(jié)果不僅沒有成功進(jìn)入低檔市場,而且高檔市場的銷量也受到影響。
(3)可能遭受連帶損失。由于商標(biāo)系統(tǒng)中的所有產(chǎn)品均使用單一商標(biāo),因此很可能導(dǎo)致一榮俱榮,一損俱損”的局面。傘型商標(biāo)策略的最大風(fēng)險在于各產(chǎn)品間的相互牽連。在企業(yè)的營銷實(shí)踐活動中,因某個產(chǎn)品而影響企業(yè)所有產(chǎn)品的事件不勝枚舉,由此導(dǎo)致企業(yè)效益滑坡甚至破產(chǎn)的案例也不少。如果企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)后能夠及時調(diào)整商標(biāo)策略,也許還能扭轉(zhuǎn)局面,但即便這樣,對企業(yè)來說也是一記重創(chuàng)。

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