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提煉商標(biāo)的核心價(jià)值建立優(yōu)秀商標(biāo)聯(lián)想

一、提煉商標(biāo)的核心價(jià)值
有價(jià)值的、值得開發(fā)的競爭優(yōu)勢一般不直接用于商標(biāo)定位,它是原始、粗糙和寬泛的,還要從中提煉出商標(biāo)的核心價(jià)值。商標(biāo)的核心價(jià)值是商標(biāo)的精髓、商標(biāo)的精神,是商標(biāo)向消費(fèi)者承諾的最根本利益,是消費(fèi)者認(rèn)同、忠誠商標(biāo)乃至愿意付出高價(jià)而得到產(chǎn)品的原動(dòng)力,是可以建立商標(biāo)定位的真正本質(zhì)性的東西。有人稱之為商標(biāo)的“基因結(jié)構(gòu)”。之所以沒有任何兩個(gè)商標(biāo)完全相同,根本原因在于其基因結(jié)構(gòu)不同。任何一個(gè)成功的商標(biāo)都有它自己的核心價(jià)值。比如汽車商標(biāo),勞斯萊斯的核心價(jià)值是“皇家貴族的坐騎”;寶馬是“駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力”;沃爾沃則是“世界上最安全的汽車”。這三大汽車商標(biāo)的所有營銷策略都是圍繞著其商標(biāo)的核心價(jià)值而展開的。盡管它們的廣告不停地更換,但是變的只是表現(xiàn)形式,其核心價(jià)值始終沒變。
大凡成功的商標(biāo),其管理工作的重心就是清晰地勾勒出商標(biāo)的核心價(jià)值,并全力維護(hù)和宣傳核心價(jià)值,圍繞核心價(jià)值進(jìn)行商標(biāo)營銷,使所有的營銷活動(dòng)都能體現(xiàn)和演繹商標(biāo)的核心價(jià)值,強(qiáng)化和豐富商標(biāo)的核心價(jià)值。迪斯尼的核心價(jià)值是“快樂的家庭娛樂”。迪斯尼的首席執(zhí)行官邁克爾?埃斯納( Michael I. Eisner)在其回憶錄《高感性事業(yè)》中寫道:“迪斯尼的天才們將它變成了最好的家庭娛樂的代名詞。無論是主題公園,還是電視節(jié)日,無論是動(dòng)畫電影還是帶有米老鼠的一塊手表……迪斯尼為人們許諾了一種體驗(yàn):適合任何年齡孩子的全家娛樂,產(chǎn)品與服務(wù)高度可靠安全,提供了一套可預(yù)見的價(jià)值。”

二、建立優(yōu)秀的商標(biāo)聯(lián)想
建立商標(biāo)核心價(jià)值之后,企業(yè)要做的工作就是把自己商標(biāo)的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。由于商標(biāo)的核心價(jià)值是抽象的,要想讓消費(fèi)者馬上接受并且理解是很困難的。因此,必須把商標(biāo)的核心理念通過對商標(biāo)的設(shè)計(jì)、包裝和廣告等手段來傳遞到消費(fèi)者的大腦中,并且在他們的心中占有一席之地。商標(biāo)定位的一個(gè)重要任務(wù)就是把商標(biāo)的理念和商標(biāo)識(shí)別特征有機(jī)地結(jié)合起來后主動(dòng)與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流。當(dāng)提起麥當(dāng)勞,人們就會(huì)立刻聯(lián)想起金色的拱門和小丑打扮的麥當(dāng)勞叔叔。鮮明的商標(biāo)視覺形象是麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)一致性的識(shí)別體系,這不僅是一種服務(wù)商標(biāo),而且意味著麥當(dāng)勞獨(dú)特的快餐文化、麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念。
商標(biāo)聯(lián)想為公司或其消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的方式至少有以下4個(gè)方面。①幫助獲得信息通過商標(biāo)聯(lián)想可以幫助消費(fèi)者回憶起很多有關(guān)購買的信息,如品質(zhì)、服務(wù)等,要是沒有商標(biāo)聯(lián)想,作為消費(fèi)者遇到的最大煩惱是不知道如何選擇所需要的商品。②區(qū)別競爭對手。聯(lián)想是提供區(qū)別的重要基礎(chǔ),由于技術(shù)的趨同及制造工藝的成熟,很多產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高。而商標(biāo)聯(lián)想在把一個(gè)商標(biāo)與其他商標(biāo)區(qū)別開來中扮演了一個(gè)極其重要的角色。商標(biāo)區(qū)別可能形成一個(gè)關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢,成為競爭對手無法逾越的障礙。③促成購買行動(dòng)。許多商標(biāo)聯(lián)想涉及產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn),從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生對號入座的心理,直到指名購買。如高露潔意味著清潔、潔白的牙齒,想要自己牙齒潔白的消費(fèi)者就會(huì)首先考慮它。④創(chuàng)造美好感覺。一些商標(biāo)聯(lián)想很受喜愛并且能夠積累傳遞到商標(biāo)上的積極感覺。如耐克的廣告語“想做就做”( Just do it就強(qiáng)烈地暗示大家心動(dòng)不如行動(dòng),有了設(shè)想,就要馬上付諸行動(dòng),倡導(dǎo)一種積極的生活態(tài)度和“坐而論道不如起而行之”的人生哲學(xué),給潛在消費(fèi)者一種心靈的震撼和心理的認(rèn)同。

標(biāo)簽：荊門怒江張家口玉樹景德鎮(zhèn) 延安西安襄陽

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