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有效進(jìn)行商標(biāo)維護(hù)

商標(biāo)維護(hù)通過對(duì)商標(biāo)成長、成熟、發(fā)展的維護(hù),以及商標(biāo)發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的商標(biāo)延伸、商標(biāo)危機(jī)等的管理與維護(hù)以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)商標(biāo)的期望,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。無論是商標(biāo)的發(fā)展過程,是基于顧客認(rèn)知的商標(biāo)延伸,還是顧客關(guān)系可能出現(xiàn)斷裂的商標(biāo)危機(jī)等,都必須進(jìn)行持續(xù)的顧客關(guān)系管理,貫穿商標(biāo)維護(hù)整個(gè)過程的、最重要的就是進(jìn)行顧客關(guān)系管理。
商標(biāo)通過顧客關(guān)系影響顧客價(jià)值主要是基于關(guān)系營銷的視角提出的。克里斯廷?格羅魯斯指出,關(guān)系營銷的目的在于要識(shí)別、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系,并且在需要的情況下,中斷與某些顧客的關(guān)系,以保證關(guān)系雙方的經(jīng)濟(jì)和其他各項(xiàng)利益。這個(gè)目的是在雙方不斷做出和履行承諾的過程中實(shí)現(xiàn)的。關(guān)系營銷是相互合作、共同創(chuàng)造價(jià)值的過程,與利用現(xiàn)成的價(jià)值來交換貨幣的交易營銷是完全不同的新的營銷理念或營銷范式。在此基礎(chǔ)上的顧客可以分為三種類型,即交易型顧客、主動(dòng)關(guān)系型顧客和被動(dòng)關(guān)系型顧客,具體見表2-1。旦顧客尋找到了一個(gè)與企業(yè)較為可靠的關(guān)系,顧客尋找其他企業(yè)的熱情就會(huì)減弱。同時(shí),在此過程中,顧客也可以更好地滿足自己的需要,同時(shí)減少搜尋成本,以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。商標(biāo)正好提供了顧客減少搜尋其他企業(yè)的成本,而且也使顧客更容易與企業(yè)建立更為可靠的關(guān)系,從而通過商標(biāo)影響顧客價(jià)值。

通過商標(biāo)產(chǎn)生融洽的顧客關(guān)系,可從兩方面影響顧客價(jià)值。一方面,良好的顧客關(guān)系的形成意味著顧客對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感,顧客購買的商標(biāo)不僅意味著產(chǎn)品或服務(wù)基本功能的實(shí)現(xiàn),還意味著顧客獲得了極大的心理上的滿足,從而實(shí)現(xiàn)了顧客感知價(jià)值。另一方面,良好的顧客關(guān)系還意味著商標(biāo)忠誠,這種商標(biāo)忠誠使顧客在選擇商品和服務(wù)時(shí)節(jié)省了選擇步驟和選擇成本,只選擇其中較為可靠的商標(biāo)或忠誠商標(biāo),從而減少對(duì)其他商標(biāo)的購買或減弱了對(duì)其他商標(biāo)的熱情,減少了購買成本,降低了購買風(fēng)險(xiǎn),從而實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值。這其中,商標(biāo)是維系顧客關(guān)系的重要因素。
有效的商標(biāo)維護(hù)從顧客關(guān)系角度入手,在實(shí)踐操作中必須強(qiáng)化以下幾點(diǎn)內(nèi)容。①增加顧客的功能價(jià)值。例如,提供與他們商標(biāo)相異的更優(yōu)的產(chǎn)品或服務(wù)功能,以便于消費(fèi)者使用,這是顧客最易感知的方式。在這一點(diǎn)上很多優(yōu)秀的商標(biāo)做得都很成功,如蘋果的iPad,它總是能引領(lǐng)消費(fèi)熱潮,使消費(fèi)者認(rèn)為蘋果的iPad具有與眾不同的特點(diǎn),事實(shí)上,其先進(jìn)的設(shè)計(jì)、易操作的界面等都獲得了大批消費(fèi)者的青睞,這些就是顧客的最能直接感知到的商標(biāo)的功能價(jià)值。②增加顧客財(cái)務(wù)價(jià)值。增加顧客財(cái)務(wù)價(jià)值還會(huì)阻止顧客轉(zhuǎn)移至其他商標(biāo)的機(jī)會(huì),否則顧客會(huì)喪失其原有的回報(bào),甚至使企業(yè)將其商標(biāo)成功延伸至其他產(chǎn)品。例如,減少顧客的購買成本,降低價(jià)格,為顧客提供各種折扣和優(yōu)惠。很多服務(wù)企業(yè)如金融行業(yè)、航空公司都會(huì)為其長期光顧的ⅤIP會(huì)員提供更多的財(cái)務(wù)價(jià)值。③增加顧客的心理價(jià)值。如與顧客建立情感上的聯(lián)系,即便企業(yè)有微小的失誤或錯(cuò)誤發(fā)生,也不至于使顧客的商標(biāo)忠誠發(fā)生改變。一些商標(biāo)如豐田汽車,即便其在2009-2010年,不斷發(fā)生汽車召回事件,但人們依然認(rèn)為這是該公司敢于面對(duì)自己產(chǎn)品缺陷的勇敢表現(xiàn),并不會(huì)減少那些追求經(jīng)濟(jì)、實(shí)用型的消費(fèi)者的購買熱情。這充分說明即便有產(chǎn)品危機(jī)甚至商標(biāo)危機(jī)的時(shí)候,企業(yè)通過增加顧客的心理價(jià)值并與顧客建立忠誠關(guān)系能使這些危機(jī)在一定程度上有所弱化。

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