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提高商標(biāo)競爭力的路徑和法則

創(chuàng)建品牌，實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，就是在積累品牌資本。可口可樂的老板說，即使是他的資產(chǎn)在一夜之間全部燒光，他憑借可口可樂這一品牌資本，也能夠立即組織恢復(fù)生產(chǎn)，道出了品牌資本的實(shí)質(zhì)。
（一）從產(chǎn)品品牌做起，逐步完善企業(yè)形象商標(biāo)
集中精力做好產(chǎn)品品牌是首要的任務(wù)。產(chǎn)品商標(biāo)比企業(yè)形象更重要。為什么索尼是一家如此成功的電子企業(yè)？為什么輝瑞在制藥業(yè)取得如此輝煌的成就？因?yàn)槿藗冋務(wù)摰氖撬鼈兊漠a(chǎn)品，而不是它們的公司。小孩子告訴家長：“我要買Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ”，他們不說要買“索尼游戲”。男人有勃起障礙者告訴自己“需要偉哥”，而不是“輝瑞公司生產(chǎn)的專治男性性功能障礙的小藥丸子”。這些公司的成功之處在于他們不僅重視公司的整體形象，更注重產(chǎn)品品牌的建設(shè)。索尼從來只在旗下產(chǎn)品成熟并表現(xiàn)得激動(dòng)人心時(shí)才將之推出。Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ就是一個(gè)很好的例子：在產(chǎn)品上市之前，索尼就通過廣告、公關(guān)、促銷等手段使“ＰＳ”成為街頭巷尾談?wù)摰臒衢T話題，整個(gè)市場(chǎng)都為“ＰＳ”瘋狂，首批上市的產(chǎn)品早在數(shù)月之前就被訂光，同樣的故事還發(fā)生在Ｗａｌｋｍａｎ、Ｖａｉｏ和Ｔｒｉｎｉｔｒｏｎ等產(chǎn)品身上。所有這些產(chǎn)品都在消費(fèi)者心目中留下了難以磨滅的深刻印象。
沒有產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者就只剩下對(duì)公司的信任，而缺乏對(duì)擁有具體產(chǎn)品的激情。如果只有信任，消費(fèi)者究竟在電視中怎樣甄別康佳和創(chuàng)維，又如何在購買電話時(shí)在科健和ＴＣＬ之間做出選擇？他們只好在價(jià)格層面上競爭。這種對(duì)具體某件產(chǎn)品的激情和憧憬是其他產(chǎn)品所無法取代的，孩子們要求得到的必須是Ｐｌａｙｓｔａｔｉｏｎ，而絕不是Ｘｂｏｘ或者世嘉。這就是產(chǎn)品品牌建設(shè)的威力，好的品牌為消費(fèi)者帶來興奮和快樂的同時(shí)，也為公司帶來豐厚的利潤。
（二）創(chuàng)建商標(biāo)資本的具體方法
檢驗(yàn)中國企業(yè)創(chuàng)建品牌之路，從導(dǎo)入ＣＩＳ、實(shí)施名牌戰(zhàn)略，到整合營銷傳播等概念的流行，其間所走的彎路、所花的冤枉錢，難以計(jì)數(shù)。什么是問題的關(guān)鍵所在？ＦｉｏｎａＧｉｌｍｏｒｅ女士闡述了品牌資本創(chuàng)建的具體方法，這些絕大多數(shù)是比較適應(yīng)中國企業(yè)的，小編加以引用并給出筆者的理解和解釋。
１．針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和策劃。首先要建立對(duì)商標(biāo)的關(guān)鍵性意識(shí)形態(tài)。揭示品牌的精髓并保證它的存在。品牌對(duì)企業(yè)意味著什么？本企業(yè)的品牌特征和倡導(dǎo)的精神是什么？健康？綠色？環(huán)保？自由？個(gè)性？物有所值？時(shí)尚？創(chuàng)新？所有這些都需要通過品牌來解決。
２．要賦予產(chǎn)品具體的商標(biāo)形象，由具體的形象識(shí)別來表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性和所蘊(yùn)涵的價(jià)值理念。

３．做好廣告宣傳，為品牌建立傳播溝通資產(chǎn)的寶庫。開發(fā)出能夠良好表達(dá)品牌資產(chǎn)的語言，并在品牌成長過程中，充分利用和傳播這些語言。例如，海爾，真誠到永遠(yuǎn)！
４．改變企業(yè)運(yùn)作的常規(guī)。將品牌作為企業(yè)運(yùn)作的中心，讓各部門各環(huán)節(jié)都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，不要僅限于市場(chǎng)營銷部門。
５．讓企業(yè)的全體人員理解品牌的重要性。品牌不僅只是質(zhì)量的保證或銷售的工具，它也是一種關(guān)系（包括功能性的和感性的），一種責(zé)任。將內(nèi)在力量變成一種支持。讓品牌深入員工內(nèi)心，員工才智的發(fā)揮和利用，員工忠誠度，促使品牌持久成長。
６．打破模式。用新款和與眾不同的方法向顧客表達(dá)和傳播品牌。
７．處理好總商標(biāo)和分品牌之間的關(guān)系，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌形成完整的形象系統(tǒng)，確保品牌構(gòu)架能清楚和連貫性地充分表現(xiàn)出各品牌間的協(xié)作性。
８．建立總裁負(fù)責(zé)制的品牌管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系。召集各合作伙伴到同一工作平臺(tái)。品牌顧問、企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)師、公關(guān)顧問、廣告公司等，應(yīng)整合于一體工作，并發(fā)揮各自專業(yè)功能。
９．做好管理和市場(chǎng)營銷，提升品牌價(jià)值，增加無形資產(chǎn)。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升品牌附加值，提高品牌超額利潤率。
１０．為商標(biāo)制造影響力和崇敬感。利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值，以擴(kuò)大品牌能夠切實(shí)影響群體。具體的譬如社會(huì)公益活動(dòng)、保護(hù)資源和生態(tài)，幫助殘疾人，成立品牌消費(fèi)者的俱樂部等。讓品牌的目標(biāo)消費(fèi)者能夠心甘情愿地聚集在同一品牌的旗幟下，同唱一首品牌之歌。

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