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品牌是企業核心競爭的隱性武器

品牌于企業，其作用與意義不言而喻。奧美廣告公司的品牌專家喬恩?米勒和戴維?繆爾等都充分討論了強勢品牌的商業價值。一個企業或產品在某一階段境況好不一定就是品牌，品牌具有持續性，所謂的持續性就是企業戰略、企業文化以及企業組織資本等隨著經濟環境的變化而變化，更好地滿足消費者需求的變化，例如，在某階段企業生產的MP3賣得非常好，但是競爭對手已經生產出來MP4，消費者不會因為你的品牌還繼續使用MP3，而是會選擇競爭對手生產的MP4。從這個例子我們可以得出為什么英特爾一直處于行業霸主品牌地位，微軟為什么一直持續占領軟件市場第一位置了。所以品牌對企業來說，雖然是變化的、動態的，但是有著好品牌運營系統支撐，就能避免風險，持續處于領先地位，持續增值，持續獲取高額利潤，持續吸引人才的加盟。下面我們詳細就品牌對企業的意義和作用作闡述。
近年來，企業界流行“雇主品牌”的概念。雇主品牌的定義對于一個企業來說，到底又是什么呢？雇主品牌就是指在人力資源市場上享有較高乃至很高的知名度、美譽度、忠誠度的企業品牌。它使潛在員工愿意來企業工作，使現有員工愿意留在企業工作，是人們心目中的最佳工作地。雇主品牌從人力資源市場競爭中脫穎而出，并進而得到社會公眾認可。它以優秀的文化、興旺的事業、較好的待遇滿足員工特定的精神和物質需要，以較高的知名度、美譽度創造較高的員工推薦率和偏低的人員流動率，以盡可能超過員工期望值的價值分配，給員工以驚喜，贏得員工的忠誠。雇主品牌是雇主對現有員工和潛在人才的“承諾”，包含外部品牌和內部品牌兩部分。外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地的形象。內部品牌則是在現有員工中樹立品牌，它是公司對雇員做出的某種承諾，不僅僅是公司和雇員之間所建立的關系，還體現了公司為現有和潛在員工所提供的獨特工作經歷。在2012年年度“最佳雇主”調查中，寶潔、聯合利華、KFC成為消費者心目中最佳的雇主品牌。“良禽擇木而棲”，對人才而言，一個優秀的品牌意味著良好的發展空間和機會。從前面雇主品牌定義我們可以看到，一個好的雇主，它有優秀的文化、興旺的事業、完善的組織資本以及超前的戰略眼光，也就是說一個人才心目中的雇主，是一個持續帶給員工、消費者、股東、社會利益和價值的品牌，在里面工作，不僅僅能得到良好的待遇，還能得到提升，并充分實現自我價值。從馬斯洛需求理論我們可以得到，人的需求是層級遞增的，當滿足生理、安全、社交等需求后，還會上升到渴望得到尊重，最終實現自我價值。這就說明，任何人都是需要尊嚴的，尊嚴從什么地方體現呢？于人才而言，就是其為之而工作的品牌。例如，作為服務員這個職位而言，同是服務員，在麥當勞當服務員的所獲得的感覺就與在街邊大排檔里工作的不一樣。還有空姐與公交車服務員，工作性質也差不多，但其所獲得的心理感受價值也是不同的。所以，一個好的品牌，不僅僅能給人才提供好的發展前景、機會以及物質的保障，最主要的是能給員工精神的感受，自然就能吸引和留住人才。

品牌真正的競爭力來源于什么？就是品牌的排他性。消費者選擇此而不選擇彼的理由，就是排他性。這從兩個層面來說，一是經過注冊的品牌是一種知識產權，具有法律上的排他性，其他公司或者產品未經授權許可不得仿冒品牌的標志設計、專利技術和外觀設計。比如，茅臺的標志以及飛天造型的酒盒外觀等都歸茅臺酒廠獨有，五糧液要仿冒就屬違法。又比如，“康師傅”這個品牌標志，是其獨有的字體組合而成的，任何仿冒這個字體組成“唐師傅”、“康帥博”等也都屬于違法行為。這個層面是法律條款的排他性，只要注冊的品牌都具有這種屬性，是技術層面的排他性。筆者小編里所謂的排他性，是第二個層面的，也就是消費者對品牌固化所形成的心理認知，這種固化所形成的心理認知是品牌在消費者心目中建立起的堅固防線，其具有不可動搖不可替代的唯一性。例如，提起高檔的象征身份的白酒，消費者就會選擇茅臺，而不選擇國窖1573。因為高檔的、象征身份的白酒，在消費者認知里，已經根深蒂固，是不可替代的，自然就排除了其他的品牌。又比如，即使是在珠三角代工生產阿迪達斯運動裝的工廠用同樣的原料、生產工藝生產出的運動服裝，只要未打上阿迪達斯的標志，消費者會認為該運動服裝的質量、款式沒有阿迪達斯的好。筆者曾服務的一家白酒企業，生產的一支產品是醬香型的白酒，前期對該酒做了一個品嘗活動，將茅臺、郎酒與該酒倒到不同的杯子里，然后將該酒的杯子標明是茅臺、茅臺標明是郎酒、郎酒標明是該酒，大家品嘗后都說“茅臺”就是好，醇和、飽滿，贊譽了一番，其實，品嘗者喝就是該企業的酒，只不過是杯子上標明是“茅臺”而已。這說明了茅臺在消費者心目中建立了唯一的、不可替代的形象，對其他品牌具有巨大的排他性。一個成功的品牌，在消費者心中，有著固化的認知，具有選擇的唯一性。這就是品牌真正的核心競爭力。
一條普通的牛仔褲，通常只要100多元就能購買到，如果將這條牛仔褲貼上李維斯（LEVI’S），價格將會是600元以上；通用電氣采購中國生產的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的品牌，價格比原來就高了好幾個檔次；一個普通的包也許就是150元，但是這個包貼上普拉達、杰尼亞、登喜路，價格就是上千元；耐克委托中國工廠生產的運動鞋制造成本就120元，貼上耐克的標志后價格就飚升到700元以上；索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產彩電品牌利潤的總和；茅臺銷售額沒有五糧液大，但是茅臺一年的利潤比五糧液所有品牌加起來的利潤還高。以上例子說明了，品牌能讓企業獲取更高的利潤，并實現產品的溢價，更為重要的是，消費者還會忠誠于品牌，進而持續購買。企業有了品牌，消費者在品牌體驗過程中的感受就會濃縮其中，而對品牌的滿意和信任不斷積累，消費者的忠誠度就增加。品牌忠誠度的價值是巨大的，1990年，美國營銷學者瑞奇海得和賽塞在《哈佛商業評論》發表研究報告說，消費者的忠誠度每提高5個百分點，企業的長期利潤就會增長25%～85%。另外，因為消費者對品牌的信賴以及品牌在消費者心智中的位置，企業還能利用消費者對品牌的認同實現溢價。比如，茅臺與五糧液，價格一漲再漲，但沒有影響其銷售，反而樹立其高端白酒鶴立雞群的形象，而其他白酒，價格一漲，消費者就選擇了另外的品牌。

1988年，瑞士雀巢食品公司以50億瑞士法郎的價格收購了英國郎利?麥金塔公司，其旗下擁有奇巧、八點以后、寶路等著名甜糖點心品牌，而該收購價格是郎利公司股市價格的3倍、資產總額的26倍；1985年，英國食品和烈酒企業大都會公司以55億美金收購了皮爾斯伯瑞公司，該公司擁有皮爾斯伯瑞、綠巨人、漢堡王等著名品牌，此收購價比它的股市價值高50%，是其有形資產的7倍。諸如以上并購案不勝枚舉，但人們通過并購案發現，收購價格之所以大量溢價正是一種無形的東西在起決定性作用，而這種無形的東西就是品牌。金融融資與并購成功的關鍵是讓投資人看到企業的前景。除了有形資產外，投資人更看中的企業在技術、人才、運營模式、組織資本以及品牌上的優勢。因為在強勢的品牌背后，是強大的市場需求和顧客關系。正因為這種企業無形資產和品牌優勢，可口可樂前總裁伍德拉夫有底氣說，可口可樂工廠即便在一夜之間化為灰燼，第二天他可以再造一個可口可樂，因為銀行提著錢在門口等著他貸款。投資人其實看好的是可口可樂的品牌價值。企業有了成功的品牌，就能成功融資，即便是并購，品牌也能作為企業并購的重要資產，而且是價值很高的資產。
品牌對于企業來說，還有最重要作用就是能有效緩解企業面臨的危機。在市場環境瞬息萬變的今天，企業不出現一點危機是不可能的。但是，當危機面臨的時候，如何緩解危機是每個企業都在思考的問題。強大的品牌不僅能產生超額回報，更能幫助企業規避風險。我們舉例來說明，稍微遠一點的來說，當時的秦池、三株等品牌，所面臨的危機在一定意義上來說也不是很大，但為什么瞬間整個土崩瓦解？從品牌角度來說，因為它們不是品牌，如果是品牌，其背后強大是市場需求和顧客關系也不會讓它死掉，就是它們沒有建立消費者持續選購的理由以及品牌運營系統，當危機出現的時候就是它們消失的時候；如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，讓中國奶粉銷售第一的企業破產后被三元收購，而雀巢經歷了數次類似的危機卻能屹立不倒，關鍵原因就是雀巢擁有強勢的品牌以及品牌運營系統；KFC也經歷過蘇丹紅事件，但是今天來看，去KFC消費的人同樣絡繹不接。所以，強勢的品牌對企業來說，它背后的市場需求和顧客關系是強大的，它所建立起來支撐品牌持續發展的系統是完善的，即便面臨危機，都能有效化解。
綜上所述，品牌對企業的作用與意義是非凡的，是企業競爭最有效的隱性武器。品牌不僅能幫助吸引人才、留住人才，還能有效擠壓、排斥競爭對手，有效地幫助企業融資和并購，有效地緩解企業風險，更為重要的是，品牌能幫助企業獲得較高的利潤，實現品牌溢價。

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品牌是企業核心競爭的隱性武器