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品牌商標國際化的基本含義

隨著世界經(jīng)濟一體化和企業(yè)經(jīng)營國際化，我國企業(yè)的品牌商標國際化之路也展開了，家電行業(yè)最早邁出了品牌商標國際化之路，先后有海爾、康佳、TCL、海信等品牌商標進入國外市場并進行海外投資建生產(chǎn)基地，走上了跨國生產(chǎn)和國際化營銷的品牌商標國際化之路。還有一些無意現(xiàn)在就走向國際市場的企業(yè)為了順應潮流也開展了國際化，如把公司和品牌商標名稱改成國際化的洋名。也有一些企業(yè)因為產(chǎn)品達到了國際性的質量標準要求，如通過歐盟的CE認證、美國的FDA認證等，宣稱企業(yè)實現(xiàn)了國際化。還有一些企業(yè)通過請一些外國人擔任企業(yè)的管理顧問、營銷顧問、設計顧問、工藝專家等，宣稱企業(yè)實現(xiàn)了國際化。國內企業(yè)國際化還有很多方式，如在國外開一個辦事處，開一個設計室，投資建立一個實驗室，請外國人當品牌商標代言人，在國外做廣告讓中國人自己看等等。
對許多中國企業(yè)來說，加入WTO后不宣稱自己國際化，就是落伍，國際化成了一種時髦和時尚。然而什么是真正的國際化，什么是真正的品牌商標國際化，還需要我們進一步的探討與研究。
公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質量達到了國際性的品質要求，比如與跨國公司的品牌商標產(chǎn)品相當，是否就是實現(xiàn)了國際化？我國家電企業(yè)的質量在經(jīng)過了二十年的發(fā)展之后，確實能夠達到國際性的質量要求，如通過歐美日等國的基本質量要求，但并不意味著所有這些企業(yè)都實現(xiàn)了品牌商標國際化。
取一個“很靚”的洋品牌商標名稱，看起來像是一個國際品牌商標，與國際接軌了，這也不是品牌商標國際化。國外的跨國大公司有一個外國名稱，這是很正常的，比如IBM、SIMENS、DELL、NOKIA等，它們沒進入中國市場時，在其國內銷售，絕對不會取一個中文名稱，然后騙自己說“我們的品牌商標中國本土化了！”中國品牌商標國際化———進入歐美語系國家，取一個西文的字母式品牌商標當然是必要的，但是一個在國內銷售的品牌商標，取一個洋名意義不大，以此標榜品牌商標國際化，無異于“皇帝的新裝”。
在國外打廣告宣傳品牌商標是國際化，這個說法同樣是不正確的。正常情況下，一個企業(yè)除非要進入其他的目標國家和地區(qū)，否則不會到那里進行廣告宣傳。
簡單地講，當一個企業(yè)用相同的品牌商標名稱和圖案標志，進入一個對本企業(yè)來說是全新的國家，開展品牌商標營銷，就是品牌商標國際化。品牌商標國際化是企業(yè)向不同的地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌商標經(jīng)營策略。品牌商標國際化有三個基本含義：

（一）品牌商標國際化是歷史性的概念
品牌商標國際化是企業(yè)由本土向國外延伸和擴張的長期歷史過程。它需要企業(yè)付出幾年甚至幾十年的艱辛努力，才能真正完成國際化的目標。品牌商標國際化不僅僅取決于企業(yè)自身的努力，也取決于國家的政治、經(jīng)濟和其他條件的約束。將品牌商標國際化視為一種短期的提高銷售量和經(jīng)濟效益的應對策略是不完全正確的。
（二）品牌商標國際化和品牌商標的跨國經(jīng)營是相互聯(lián)系但又不相同的兩個概念
品牌商標國際化是指用統(tǒng)一的品牌商標開拓不同的國家、地區(qū)甚至全世界的市場，它將全世界視為無差異的統(tǒng)一市場。而品牌商標的跨國經(jīng)營則是指利用統(tǒng)一的或者不同的品牌商標去開拓不同的市場，它將全球各國視為差異化的不同的市場。更為重要的是，國際化經(jīng)營和跨國經(jīng)營的市場目標也存在著根本性的差別。
（三）品牌商標國際化有不同的形式
品牌商標國際化最低級的形式是產(chǎn)品的銷售，即品牌商標商品的輸出。較高級的形式是資本的輸出，即通過在品牌商標延伸國投資建廠以達到品牌商標擴張的目的。最高級的形式是通過無形資產(chǎn)的輸出，即簽訂商標使用許可合同等方式，實現(xiàn)品牌商標擴張的目的。從全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，發(fā)達國家企業(yè)已經(jīng)基本上完成了由商品輸出到資本輸出再到品牌商標輸出的過渡。

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