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商標擴張的意義

如何對現有商標進行開發和利用，更好地發揮商標的作用，是企業經營戰略中不可或缺的課題。而實際上利用商標資源實施商標擴張，已成為企業發展的核心戰略，也是企業界常用的對名牌進行開發利用的策略。眾多企業正是因為成功地運用了商標擴張策略才取得了市場競爭的優勢地位。
從已有的實踐來看，商標擴張對企業的意義主要體現在：
（一）優化資源配置，充分利用商標資源
經濟學講究資源的合理配置，企業只有合理配置各種資源，使其充分發揮作用才能使企業走向良性發展道路。商標是企業重要的資源，企業在發展商標戰略中可能會出現這樣那樣的問題，比如商標資源閑置。遇到這樣的情況，商標擴張策略可以促進資源合理利用，增強企業實力。如針對商標資源閑置，可以搞對外擴張、特許經營、商標延伸等，從而達到有效、充分利用企業商標資源的目的。世界著名的時裝商標如香奈兒、范思哲、阿瑪尼等，具有極高的知名度、美譽度、信任度和追隨度，若它們只在服裝領域里開拓，而不進入相關產品領域，則消費者對其的忠誠、贊譽便會無形中損失掉，這些是企業寶貴的商標資源。
（二）規避經營風險的需要
企業的經營常會遇到各種風險，其中的一種便是單一的產品、項目或業務經營的失敗給企業帶來的致命打擊。也就是說，對于單項經營的企業來說，此項業務的失敗，會使企業唯一的經營活動失敗，從而給企業帶來嚴重的損失。由此，眾多的企業在發展中往往采用商標擴張的策略，進行多元化經營，從而規避經營風險，保證了企業平穩發展。美國吉列公司前任董事長勒克勒在１９７８年出任總經理時就提出：“本公司不應再以刀片當做唯一的事業了。”于是，吉列公司在繼續研制新型剃刀的同時，大刀闊斧地進行了商標擴張，企業經營轉向了化妝品、醫藥及生活用品等多個方面，并在這些行業中取得了成功。到１９８０年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業務的總營業中所占比重還不到３５％。正是由于實施單一經營向多元化的戰略調整，使吉列開始多條腿走路，也使吉列的“剃須刀王國”更加鞏固。
正是基于以上的種種原因，眾多大企業積極地開展商標擴張，商標擴張已成為其發展戰略的核心。日本三菱重工業公司擁有多個機械廠，機械產品小至收音機，大至核電站成套設備，應有盡有，素有“機械產品的百貨商店”之稱。

（三）借助商標忠誠，減少新品“入市”成本
據心理學對消費者的研究，消費者往往具有某種忠誠的心理，即在購買商品時，多次表現出對某一商標的偏向行為反應。這種忠誠心理，為該商標新產品上市掃清了心理障礙，并提供了穩定的消費者群體，從而保證了該商標產品的基本市場占有率。因此，當企業進行商標擴張，對新產品以同一商標投放市場時，就可以利用消費者對該商標已有的知名度、美譽度、信任度及忠誠心理，以最少的廣告、公共、銷售促進等方面的投入，迅速進入市場，提高新產品開發、上市的成功率。青島海爾集團在空調、冰箱行業具有相當的競爭優勢，并建立了“海爾”的知名度、美譽度、信任度和追隨度。近幾年來，海爾又開發出彩電、空調、電腦、手機等新產品，借助“海爾”的知名度、美譽度和信任度，迅速打開市場，得到了消費者的認可。而長虹、海信集團也把空調行業作為商標擴張的領域，在這些領域的擴張，使它們利用了原有商標的優勢，減少了擴張的成本和失敗的可能性。
（四）擴張能給商標以新鮮感，使其產品更豐富，從而提高市場占有率
商標內容一成不變，長期以往會使消費者生厭而移情別戀。商標擴張能使商標概念不斷增加新的內涵，讓消費者感到這一商標在不斷發展、不斷創新，從而緊緊抓住消費者，牢牢占領市場。商標的擴張更為目標市場擴大了領域，為消費者提供了更多的選擇對象，增強了商標的競爭力。商標擴張能使商標群體更加豐富，對消費者的吸引力更大。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內“老大”，為了進一步占領國內洗衣機市場，該集團積極地進行著商標擴張，一方面與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標、商標、管理和市場營銷網絡，定牌生產雙缸洗衣機；另一方面，選擇了西門子、惠爾浦、梅洛尼３家國際知名企業，定牌生產滾筒式洗衣機，使“小天鵝”自由翱翔于各種型號的洗衣機領域，多年來市場綜合占有率一直名列國內同行前列。小天鵝集團的商標擴張使其商標產品更豐富，商標內涵更新鮮、豐滿，從而也使其市場占有率得到了進一步提高。

（五）增強企業實力，實現收益最大化
規模經濟可以實現企業運營的最低成本，從而使企業低成本擴張，擴大生產能力，增強企業實力，實現收益最大化。商標擴張在一定程度上使企業規模擴大，充分利用閑置資源，合理進行資源配置，從而實現“規模效益”。商標擴張就是在某種程度上發揮核心產品、商標的形象價值，充分利用商標資源，提高商標的整體投資效益，使得企業產銷達到理想的規模，實現收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字號商標的豐富資源，幾年來先后與３０多家絨線生產企業結成“戰略聯盟”，“聯盟”內部實行專業分工生產，統一商標銷售，從而使得資源配置得到了最大程度的優化。企業在這一過程中集合了多種社會資源，形成了集約生產，增強了企業實力，也使企業的收益達到了相應的最大化，恒源祥公司由此被國際羊毛局認定為“全世界最大生產和經銷全羊毛和混紡毛線的企業”。
總之，商標擴張可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業效益等多方面內容的提升，已成為企業發展戰略的核心內容。商標擴張是企業發展的重要手段選擇，如果運用得當，會大幅度提高企業的實力和競爭力。

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